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Personalización de contenido fusiona la automatización de marketing con la gestión de contenido

A medida que los estándares aumentan para las experiencias digitales, los motores de personalización de contenido podrían ser la respuesta para estrategias de experiencia del cliente más rápidas y mejores.

La noción de marketing uno a uno es tan antigua como la web en sí misma.

Don Peppers y Martha Rogers primero popularizaron la personalización del contenido en su libro seminal, The One to One Future, publicado en 1993, e influyeron en muchas empresas pioneras de comercio electrónico durante los días embriagadores de la era de las puntocom. Jeff Bezos fundó Amazon un año después, y se ha beneficiado ampliamente de la personalización del contenido del comercio electrónico desde entonces, acumulando implacablemente conocimientos superiores sobre lo que los clientes quieren y necesitan.

Ahora, Karl Wirth y Katie Sweet están alzando la bandera de uno a uno una vez más en su libro recién publicado, One-to-One Personalization in the Age of Machine Learning. No hace falta decir que hablan por experiencia. Wirth es el CEO de Evergage Inc., una startup basada en Somerville, Massachusetts, que produce un motor de personalización de contenido y servicios de marketing digital de apoyo. Sweet es la gerente de marketing de contenido de la compañía.

¿Es solo un caso de verter vino viejo en botellas nuevas, o la tecnología finalmente ha alcanzado la visión original de Peppers y Rogers? Se puede hacer un argumento para ambos.

Los datos están ahí, las conexiones aún no lo están

Los sitios de comercio electrónico de hoy en día son muy diferentes de los escaparates en línea y los catálogos electrónicos del final del último milenio. Hoy en día, hacer e-business en la web es más fluido, extenso y omnipresente de lo que incluso los futuristas más ardientes de esa época podrían haber imaginado.

Este gráfico compara los principales motores de personalización.

Pie: Este gráfico compara los principales motores de personalización.

Sin embargo, la promesa de experiencias personalizadas sigue siendo extraordinariamente irritante. La personalización de contenido requiere mucho contenido, así como una amplia información sobre quiénes son sus clientes y lo que desean. También requiere capacidades para hacer conexiones fácilmente y traducir los conocimientos de los clientes en resultados de negocios.

Con demasiada frecuencia, hemos prestado atención a los primeros (sistemas de administración de contenido, fuentes de información del cliente y analítica) sin los entornos de modelado intuitivo necesarios para conectar fácilmente los puntos y mapear las relaciones uno a uno.

Apuntar a las conversaciones es la próxima frontera

Aquí es donde los motores de personalización de contenido, como Evergage, pueden cambiar la narrativa en torno a conversaciones específicas y elevar el listón para ofrecer experiencias digitales de próxima generación.

Sí, se debe administrar mucho contenido. Más allá de los sistemas autónomos de gestión de contenidos web y gestión de activos digitales, las plataformas de sistemas de gestión de contenidos sin cabeza admiten fuentes únicas de verdad a través de colecciones de contenido curadas.

Sí, las empresas deben segmentar sus audiencias recopilando y fusionando sus propios datos de primera mano con fuentes de terceros. Pero los marketeros digitales también son jugadores esenciales. Ellos necesitan herramientas y técnicas fáciles de usar para escribir conversaciones personalizadas, y luego tienen la capacidad de comprender claramente los resultados. Aquí es donde debe evolucionar nuestro pensamiento sobre la personalización del contenido.

Tecnología de personalización para el resto de nosotros

Todo se reduce a costos y beneficios. Cuando se trata de cumplir la visión, Bezos tenía los recursos para invertir mucho, durante muchos años, para refinar las capacidades de personalización en Amazon, y para transformar nuestras expectativas sobre la venta minorista en el proceso.

Afortunadamente, algunas cosas son cada vez menos costosas. Los motores de personalización de contenido prometen ayudar a automatizar las conversaciones uno a uno y, finalmente, hacer que la tecnología sea asequible para las pequeñas y medianas empresas que pueblan la web abierta.

Sin lugar a dudas, nuestras expectativas sobre las experiencias digitales aumentarán a medida que estas plataformas se adopten ampliamente.

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