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No hay transformación digital si empresas no se enfocan en el cliente

El principio de la transformación de un negocio debe ser un cambio en su enfoque, de estar centrado en sus propios productos a poner énfasis en las necesidades y demandas de sus clientes, dice Zendesk.

Cuando hablamos de transformación digital y sus primeros pasos, es difícil no mencionar empresas como Uber, Airbnb y Netflix. Todas ellas tienen en común la estrategia de poner al cliente en el centro del negocio, darle más poder en las relaciones y en las definiciones del futuro del mercado. Hoy, en estas empresas, el cliente es escuchado y éste ha dejado en claro que no quiere comprar solo productos, sino que valora las experiencias y los servicios.

Como consecuencia de este modelo nuevo y exitoso, hasta las empresas más tradicionales se están acercando al mundo digital, ya sea a través de partnerships o creando ambientes propios para el fomento de la innovación. Ellas están buscando entender y adaptarse al modelo implementado por las startups. Si estamos seguros de que la transformación digital es un camino sin retorno, también debemos reconocer que, para aquellas organizaciones que no nacieron digitales, el proceso puede ser más largo debido al tamaño y a la complejidad de su estructura. Por lo tanto, cada paso debe cumplirse, no hay atajos.

La preocupación por la experiencia del cliente tiene que ser uno de los principales pilares y formar parte de la cultura de la empresa en todos los niveles, empezando por el CEO y llegando al resto de la organización. Cuando reconocemos que hubo una inversión de poder en la relación entre marcas y consumidores, queda claro que el proceso de transformación digital pasa necesariamente por un cambio en el modo de tratar al cliente.

Según los datos del estudio de Zendesk Customer Experience Trends 2019, en los últimos cinco años la satisfacción del cliente ha bajado un 2,2%, de 94,6% en 2013 a 92,5% en 2018, disminuyendo casi un punto porcentual completo solo en el último año. Al mismo tiempo, las expectativas de los clientes siguen aumentando: Un 46% de los clientes encuestados dijo que sus expectativas son más altas que hace un año.

Datos integrados y experiencia omnicanal

Las empresas que son nativas digitales generalmente poseen sistemas operativos modernos, ya trabajan con la nube, las API y la inteligencia artificial. Sin embargo, la mayoría de las compañías tradicionales todavía utilizan sistemas antiguos, rígidos y de lenguaje propietario. Según el Foro Económico Mundial de 2019, menos del 10% de los modelos de negocios son viables en el mundo digital. Por otro lado, siete de las diez empresas más valiosas (Amazon, Apple, Alibaba, Microsoft, etc) y el 70% de los startups unicornios, que valen 1.000 millones o más, operan en plataformas digitales.

Las consecuencias de las infraestructuras desfasadas son, por ejemplo, áreas desconectadas y que no intercambian información entre sí de manera eficiente, y eso se refleja directamente en la forma de atención al cliente. Hoy, el proceso de contacto entre empresas y clientes suele ser muy estresante y repetitivo: Cada vez que se abre un reclamo, el consumidor necesita contar su historia, una y otra vez, aunque ya lo haya hecho en otra ocasión.

Aproximadamente, el 70% de los clientes encuestados por el estudio de Zendesk esperan que los equipos de soporte colaboren para que no tengan que repetir la misma información cuando entran en contacto con las empresas por diferentes canales. Por eso, las empresas necesitan trabajar de forma efectiva para administrar información de los clientes en todos los momentos y puntos de contacto, garantizando así un historial continuo de la experiencia del cliente, lo que llamamos “omnicanalidad.”

Sistemas integrados

Antes de contratar nuevas tecnologías sin un objetivo claro, es necesario romper los silos y garantizar que los sistemas de información estén conectados y listos para esa transformación. Cuando un agente de atención logra acceder a toda la información del cliente a través de un único sistema, la conversación se vuelve más fluida y la resolución de problemas es aún más ágil. Con sistemas integrados, conseguimos hacer que los tickets sean resueltos un 21% más rápido, además de ahorrar hasta un 35% del tiempo de los clientes en tener que esperar respuestas a sus preguntas.

Otro beneficio es que ese intercambio de información entre sistemas pasa a ser una vía de doble mano. Con todos los datos disponibles, las áreas de marketing, por ejemplo, logran analizar las opiniones de los clientes y evitar errores, como enviar una campaña de un producto con el que el cliente tuvo problemas. O se puede evitar hacer una oferta de nueva compra, antes incluso que anterior haya sido recibida. Por otro lado, también pueden ser más predictivos y anticipar las necesidades de los clientes con el envío de campañas proactivas basadas en su historia y sus datos.

El perfil del consumidor ha cambiado, es cada vez más exigente y digitalizado. Y las empresas tienen que estar preparadas para atender a las nuevas demandas. La transformación digital es un camino sin retorno, tanto en la oferta de productos, como en los procesos de relación con los consumidores.

Sobre el autor: Iván Preti es arquitecto de soluciones de Zendesk.

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