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La urgencia del negocio vs. la experiencia del usuario

Muchas empresas, en su carrera hacia la digitalización y la seguridad de TI, pasan por alto la necesidad de ofrecer a sus clientes y/o usuarios una experiencia satisfactoria. Este el caso de algunas empresas del sector bancario en México.

Hace unos meses, en este portal publicamos un artículo escrito por un experto en la industria financiera, quien se aventuró a proyectar las tendencias para la banca frente a la digitalización de la que tanto se habla ahora. En el artículo, Marcelo Fondacaro, director comercial de VeriTran, expuso sus ideas sobre la constante evolución tecnológica que enfrenta el sector bancario, y mencionó la movilidad de los usuarios y la digitalización de los servicios como el paso que están dando las instituciones financieras en todo el mundo.

El problema es que en la carrera hacia la transformación digital, muchos bancos están obviando la cada vez más imperiosa necesidad de ofrecer una experiencia de usuario amigable y sencilla.

De acuerdo con Pancho Nelson, director de CRM en Axxon Consulting, estamos viendo un nuevo perfil de cliente que exige respuestas rápidas y a través de distintos canales. Ante este nuevo escenario, explica, el desafío es integrar de forma eficaz y consistente las diversas experiencias digitales. “La disrupción digital exige cambios que deben centrarse en las experiencias e interacciones con los clientes a través de diversos canales de comunicación, así como en la entrega de conocimiento en tiempo real”, expresa.

Todo suena muy bonito hasta aquí. Pero ¿qué pasa cuando el negocio y el área de TI no comparten la misma ruta hacia la consecución de los objetivos? El resultado es la liberación de servicios digitales o aplicaciones móviles que no estaban listos para salir a producción y que sólo generan malestar entre los usuarios.

¿Cómo es posible que en empresas grandes, con objetivos de negocio claros y generosos presupuestos de desarrollo de TI, el resultado ante el cliente o usuario final sea negativo? Tal vez precisamente por eso: existen muchos equipos de trabajo que no avanzan a la par; algunos de los equipos de desarrollo tienen ideas distintas de cómo hacer el trabajo o qué características incluir, y ello resulta en diferentes interfaces para cada canal de comunicación con el cliente. Y lo peor es que, muchas veces, cada canal de comunicación alimenta a una base de datos distinta y no existe una integración entre bases de datos, o, si la hay, no es una integración transparente, de manera que el cliente se ve forzado a ingresar todos sus datos cada vez que utiliza un canal de comunicación distinto. Tedioso.

La cereza del pastel: la urgencia del negocio por liberar las aplicaciones y/o servicios digitales lleva a los equipos de desarrollo a trabajar bajo presión para cumplir con las fechas de entrega. Pero, como sabemos quienes estamos en contacto con el área de TI, muchas cosas pueden salir mal en el camino, generando retrasos en el calendario y provocando que ciertas funcionalidades se liberen sin una revisión exhaustiva, sin una corrección adecuada o, peor aún, sin haber sido detectado el fallo.

Me pregunto si quienes desarrollan estas aplicaciones y servicios digitales también las usan, más allá de las ventanas de prueba. Tal vez si se considerara una versión beta donde varios empleados de distintas áreas y niveles del banco probaran la nueva app, muchas de las fallas que los usuarios detectamos con tanto dolor, serían descubiertas y remediadas a tiempo.

De acuerdo con Armando González, CTO de Dimension Data en México, los bancos le dedican más tiempo a la planeación que a la ejecución. “Si la parte de negocios va más rápido que TI, estará pidiendo la entrega de la fase 2 cuando el equipo de desarrollo apenas está terminando la 1”, comenta.

Caso de no-éxito: un retroceso en la experiencia del usuario

Recientemente pasé por una nada grata situación con la institución financiera donde tengo mi cuenta bancaria, situación que no se pudo resolver satisfactoriamente, resultando en un claro retroceso en mi experiencia de uso –y la de muchos otros usuarios, según investigué.

Debido a lineamientos de la editorial, no voy a mencionar el nombre del banco en cuestión. Pero estoy segura que muchos usuarios de servicios financieros en México se identificarán con el caso que voy a exponer, pues son varios los bancos en el país que presentan circunstancias similares y, por ende, generan malas experiencias entre sus usuarios.

Pues bien, después de pasar por la transición gradual de los servicios bancarios, los usuarios nos vamos acostumbrando a la facilidad y ventajas de uso de los servicios digitales. Una vez que probamos la banca en línea, difícilmente volvemos a pisar una sucursal bancaria a menos que sea estrictamente necesario, pues casi todas las transacciones (pago de servicios, transferencias, revisión de estados de cuenta y más) se pueden hacer desde la comodidad de una computadora conectada a internet. La evolución tecnológica continúa y nos llegan las apps para dispositivos móviles, permitiendo así realizar transacciones en cualquier momento, en cualquier lugar. Una belleza. O, al menos, así era…

Después de casi dos años de utilizar la app móvil desde mi celular (curiosamente la app nunca fue compatible con las tabletas), recibo una notificación para actualizar la app. Las actualizaciones suelen corregir vulnerabilidades y funcionalidades problemáticas, así como añadir nuevas capacidades de uso, ¿no? Así que ahí voy y actualizo la app. Craso error.

De entrada, la actualización pesa más de 75 MB, así que tuve que eliminar algunas apps que casi no usaba (pero, a final de cuentas, sí las usaba) para poder descargar la actualización. Una vez actualizada la app, tardó años en abrir, y ya que abrió, me pidió ingresar nuevamente mis datos. Aquí fue donde empezó el viacrucis…

Además de mis credenciales, necesitaba un número de autorización del banco, así que llamé al servicio de banca por teléfono, solo para que el sistema me indicara una y otra vez que mi número de cuenta no estaba relacionado a mi teléfono celular. Osea, ¿dos años usando la app móvil en mi celular, recibiendo notificaciones del banco directamente a mi teléfono, y el sistema dice que mi línea no está ligada a mi cuenta? Muy mal.

Cabe aclarar que este banco pasó por una integración mayor tras adquirir otra institución financiera, así que hace más de un año que su equipo de TI debía estar trabajando en la integración de bases de datos. Pero yo siempre he sido cliente de la misma institución, así que mis datos deberían estar centralizados… o eso pensaba yo.

Tres veces tuve que solicitar que un ejecutivo tomara la llamada, pero ninguno pudo resolver el problema. Me enviaban un código de acceso, al ingresarlo, la app me solicitó cambiar mis credenciales, y una vez que lo hice no pude entrar, invariablemente me lanzaba un mensaje de error. Dos veces reinstalé la app para encontrarme siempre el mismo escenario. Y para colmo, los ejecutivos telefónicos lo tratan a uno como retrasado mental, cosa que me exasperó.

Finalmente, y sin respuestas, tuve que ir a la sucursal. Tres vueltas tuve que dar para medio resolver mi problema, pues cabe decir que estuve unos días inutilizada digitalmente, sin acceso a ningún servicio de mi banca en línea. Resulta que al cambiar las claves en la app, cuando intenté acceder a la banca en línea, una de las ejecutivas me insistió en que lo hiciera desde el nuevo portal (porque, curiosamente, tienen dos vías de acceso a la banca en línea, una desde el nuevo portal, y otra desde un enlace al portal anterior); al intentar hacerlo, el sistema no reconoció las credenciales y me bloqueó el acceso. Así que por ningún canal digital tuve yo solución a mi problema.

Para cuando fui a la sucursal ya había investigado y había recopilado una serie de comentarios en la tienda de apps de Android, de varios usuarios que estaban experimentando problemas similares al mío. Armada con esos argumentos me planté ante el gerente de la sucursal para pedirle que me ayudara a resolver el problema, pues en realidad la bronca estaba de su lado, no del mío. Para acrecentar mi frustración, me di cuenta que los ejecutivos no tienen idea de lo que sucedía del lado de TI. Tuve que tolerar incluso que me sugirieran cambiar mi teléfono celular, como si el problema se solucionara solo por actualizar el modelo de smartphone. Es decir, ¿los usuarios tenemos que hacernos de teléfonos de gama alta para poder utilizar el servicio de banca móvil? ¿No debería el banco diseñar una app móvil considerando las necesidades y capacidades de uso de todos sus usuarios?

Además, uno de los comentarios en la tienda de apps era de un usuario que cambió su dispositivo por un Samsung Galaxy S7, y reportó que la app no se ejecutaba. Así que definitivamente no era un problema de modelos de teléfono.

Para no hacer más larga la historia, diré que tuve que dar otras dos vueltas a la sucursal: una para dar de baja mi servicio de banca móvil, y otra para reactivar el servicio de banca en línea y obtener un token físico, pues evidentemente el token celular ya no era viable. Nuevamente puedo realizar transacciones en línea, siempre y cuando tenga una computadora o tableta con acceso a internet.

(Dato curioso: junto con la actualización de la app para smartphones, el banco finalmente liberó una versión de la app para tabletas, la cual es mucho más ligera, pero la interfaz de usuario es totalmente distinta a la de la app móvil y la banca en línea. Me queda claro que cada servicio digital fue diseñado por un equipo de desarrollo distinto.)

Sin embargo, para los usuarios que ya estábamos acostumbrados a realizar las transacciones en cualquier momento desde nuestro smartphone, regresar a las transacciones desde el portal de banca en línea es un retroceso nada agradable. Eso, aunado a la mala experiencia que tuve con los ejecutivos por teléfono y en la sucursal, me llevó al límite de querer cambiar de banco. Y es que en el mundo conectado y digital de hoy, la experiencia del usuario podría ser la diferencia entre un cliente fiel y uno que se va a otro banco.

Más aún, una serie de clientes con una deficiente experiencia puede resultar en una mala reputación y la pérdida de clientes potenciales. Para Armando González, de Dimension Data, todos los bancos buscan la experiencia del usuario. Para conseguirlo, se deben integrar todas las partes, hasta el escritorio de servicios, para ofrecer atención de extremo a extremo, “desde el que hace la app –que debe ser simple– hasta la atención que recibe el usuario, debe ser la cadena de valor completa,” explica.

El ejecutivo agrega que si un usuario hoy en día tiene una experiencia mala o regular lo publican en redes sociales o en blogs, y los millenials usan esa información para tomar sus decisiones. Definitivamente una mala experiencia de usuario dista mucho de los objetivos del negocio, pero si el negocio continúa presionando a contra reloj a los equipos de desarrollo, éstos son los resultados que se obtienen.

Una recomendación final: antes de actualizar cualquier aplicación móvil, revisen la puntuación y los comentarios en la tienda de apps. Yo, por el momento, esperaré hasta asegurarme de que los bugs de esta versión se han corregido antes de intentar descargar la app móvil otra vez. De haberlo hecho antes, yo seguiría usando la anterior versión de mi banca móvil, por lo menos hasta que ya no hubiera más soporte del banco.

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