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Cómo Netflix cambió la industria televisiva usando big data

El análisis de grandes datos ayudó a Netflix no solo a impulsar un modelo de negocio innovador, sino que le permite elaborar productos de video específicamente dirigidos para tener éxito entre la mayoría de sus usuarios.

Trabajar con big data puede ayudar a mejorar sustancialmente la capacidad de decisión de las compañías, ya que permite ofrecer productos más específicos e hipersegmentados para cada cliente. ¿Cómo funciona esta tendencia? Analicemos el caso de Netflix.

Netflix era solo una empresa que alquilaba películas en formato de DVD por correo. En 2009, la compañía decidió empezar a usar un algoritmo para predecir los gustos de sus suscriptores. Esta decisión les permitió crecer de manera espectacular y convertirse en una de las empresas líderes en servicios de video por demanda en la bolsa de Estados Unidos.

José Norte

Usando datos del comportamiento de sus usuarios, como los horarios en que ven ciertos contenidos, los dispositivos que usan y los tipos de búsquedas, los desarrolladores de Netflix construyen modelos que ayudan a predecir la “situación perfecta” en la que los usuarios reciben aquellos programas que disfrutan continuamente.

Otro método de analítica de datos es el etiquetado de las películas. Cuando un usuario califica muy alto una película, el algoritmo de Netflix le sugiere un canal de recomendaciones personalizado, con base en estas etiquetas o tags. Esta función es posible gracias a los taggers, un equipo de personas que visualizan horas y horas de videos, asignando etiquetas y categorías a todo el contenido del catálogo. Este equipo de etiquetadores, además, se refuerza localmente contratando a personas en los territorios donde la compañía tiene previsto desembarcar, para garantizar una incorporación óptima de la cultura audiovisual del país a su algoritmo. Con todos estos datos, Netflix ha sido capaz de definir cerca de 80,000 nuevos “mini géneros”, con base en un catálogo digital de cerca de 9,000 títulos.

Según Joris Ever, director de Comunicaciones Globales de la empresa: “Hay 33 millones de versiones diferentes de Netflix”. En el recuento actual, Netflix tiene más de 80 millones de usuarios de streaming en todo el mundo.

House of Cards: crónica de un éxito calculado

Además de ayudarle a personalizar sus recomendaciones, los datos que Netflix recoge sobre los hábitos de sus usuarios también le han servido como base de modelos predictivos para una de sus jugadas más importantes: la generación de contenido.

Un ejemplo de esto es la producción House of Cards, que no es producto del azar o de buenas intenciones. Netflix exprimió al máximo su capacidad de big data para producir una serie que se adaptara a las preferencias de su audiencia. Así, analizando sus datos, Netflix observó que tenía una gran cantidad de usuarios que tenían tres factores en común:

  • Muchos habían visto Red Social, película dirigida por David Fincher, de principio a fin.
  • La versión británica de House of Cards había sido bien valorada.
  • Quienes vieron la versión británica de House of Cards, también habían visto películas protagonizadas por Kevin Spacey y/o dirigidas por David Fincher.

La combinación de estos factores, sumados a la popularidad de los thrillers políticos, parecían cerrar una fórmula perfecta para Netflix. Además, optaron por estrategias innovadoras de distribución, como estrenar todos los capítulos de una misma temporada en simultáneo.

Netflix invirtió más de 100 millones de dólares en la producción de las dos primeras temporadas de la serie, y se encargó de promoverla. Con los datos disponibles, hicieron un “trailer personalizado” para cada tipo de miembro de Netflix. La empresa hizo 10 cortes diferentes del trailer de House of Cards, cada una dirigida hacia diferentes públicos, con base en su comportamiento de visualización anterior. Si habían visto muchas películas de Kevin Spacey, verían un trailer donde él apareciera; aquellos que vieron una gran cantidad de películas con protagonistas mujeres, vieron un trailer con mujeres; y los fans de David Fincher vieron un trailer con su toque.

Ya fuera una estrategia para ganar suscriptores o para diferenciarse de las cadenas de televisión tradicionales, a Netflix le fue muy bien con su nuevo producto. Solo en el primer trimestre de 2013, atrajo dos millones de nuevos suscriptores de Estados Unidos, lo cual fue un aumento del 7% respecto del trimestre anterior. También trajo un millón de nuevos suscriptores de otras partes del mundo.

En 2015, la plataforma de streaming produjo 16 ficciones propias –series, películas, documentales y otros– y este año tiene previsto producir un total de 31 series.

¿Qué lección nos deja Netflix? La hipercomercialización e hipersegmentación del cliente que se logra con una estrategia eficaz de big data permite a las empresas dar respuestas precisas a las nuevas demandas de consumo. A su vez, posibilita generar estrategias exitosas para retener a los clientes existentes, maximizando beneficios y, por ende, brindando un producto o servicio superior.

Sobre el autor: José Norte es experto y docente del certificado de big data de la empresa de capacitación en línea Capabilia.

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