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Cambios sociales obligan a marcas a ir más allá del producto y del precio

Las empresas tradicionales son maestras en la negociación de precios, pero esto ya no es suficiente para la generación "no lineal" de América Latina, dice SiteMinder.

Los mercados en línea, los sitios de comparación de precios y los servicios de descuentos y cupones han transformado la relación entre las marcas que operan en América Latina y sus consumidores en sectores tan diversos como los seguros de vida y la moda. Los consumidores nunca han tenido mayor poder para comparar precios, ofertas, beneficios y condiciones antes de la compra.

Estas tendencias están ayudando a impulsar el crecimiento del comercio electrónico en toda la región. Para fines de 2019, se esperaba que 155,5 millones de personas en la región hubieran comprado bienes y servicios en línea, en comparación con 126,8 millones en 2016, según Global Banking and Finance. Esto representaría ventas de casi US $ 80 mil millones, un aumento del 60 % desde el período anterior. Quienes lideran esta tendencia son los jóvenes de la región: Según una investigación de BBVA, el 70 % de los millennials brasileños compran en línea, seguido por el 67 % de mexicanos y el 59 % de argentinos.

La suposición de que dicho crecimiento se basa únicamente en el "arbitraje del consumidor", es decir, la creciente expectativa de los millennials y la capacidad de negociar el precio, sería incompleta. Existe una fuerza igual y opuesta que influye en las decisiones de compra, particularmente entre los jóvenes de la región. Paradójicamente, no tiene nada que ver con el precio.

Según un estudio de Mastercard, mientras el 65 % de los millennials latinoamericanos investigan un producto en línea antes de realizar una compra, y el 62 % busca "siempre" los mejores precios o descuentos, el 40 % solo compra productos (de compañías) que están alineados con sus valores. El 81 % de los millennials en México, por ejemplo, cree que es importante que las marcas "hagan una contribución positiva a la sociedad, más allá de la provisión de bienes y servicios" (en comparación con el 73 % para el resto de la población).

Igualmente, más de un tercio de los millennials mexicanos (34 %) se siente “personalmente preocupado” por el medio ambiente (la segunda respuesta más alta, después del crimen y la seguridad personal), y más de la mitad (55 %) cree que las empresas deberían ejercer un “impacto positivo” en la sociedad en la que operan, mientras que 77 % cree que, actualmente, las empresas se centran demasiado en sus "agendas" más que en las de la sociedad.

Esta consideración se extiende más allá de la compra. Para el 71 % de los millennials latinoamericanos es importante que su trabajo sea "significativo" y el 81 % dice que un trabajo es "más que un trabajo". Según LinkedIn, casi 9 de cada 10 millennials considerarían tomar un recorte salarial para trabajar para un empleador cuyos valores se alinearon con los suyos!

Y aquí yace la paradoja en el corazón de la generación "no lineal" de América Latina, ya sea como consumidor o como empleado. Los criterios de los jóvenes se extienden más allá de la idea convencional o "lineal" de valor, resumida en la curva de demanda y oferta de la economía clásica. El precio por sí solo ya no contiene toda la información requerida para asegurar un acuerdo.

Estas tendencias gemelas son particularmente frecuentes en el sector de viajes y turismo de la región, el cual ha sido completamente transformado por la propagación de los servicios en línea, pero que está igualmente influenciado por factores "no cuantitativos" como la reputación de la marca y la consideración ambiental. Tales consideraciones conducen la ecuación mucho más allá de la economía convencional. De acuerdo con Forbes, el 72 % de los millennials afirman comprar productos de moda y belleza basados en publicaciones de Instagram, y HubSpot dice que 90 % de las personas cree en las recomendaciones de marca de amigos.

En el sector de viajes y turismo, 89 % de los millennials latinoamericanos afirman que las redes sociales son influyentes, especialmente las ofertas, las fotos de viajes y el contenido de destino, y 36 % reserva viajes desde su dispositivo móvil. Nuestra propia experiencia en la región, y en México en particular, destaca la importancia de consideraciones más allá del precio para los viajeros millennials. Ellos están buscando experiencias que reflejen sus propios valores y aspiraciones con respecto a la ética y el medio ambiente, que estén genuinamente personalizadas y, naturalmente, que sean completamente compartibles las 24 horas del día.

Los vendedores de hospitalidad en toda la región harían bien en tomar nota de que el precio y el valor (tradicional) se han convertido en el punto de partida para la consideración de los usuarios. La generación "no lineal" de América Latina ya no estará satisfecha con el arbitraje financiero: Está buscando experiencias de viaje que reflejen sus propios valores, ya sea como cliente, empleado potencial o, incluso, como inversor.

Sobre los autores: Jason Lugo es director regional de SiteMinder para América Latina, y Rocío Herraiz es directora de comunicación y reputación de SiteMinder para América Latina.

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