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El desafío de los CIO para liderar el cambio en el retail

La tecnología está jugando un papel cada vez más importante en la transformación de la industria de retail. Pero muchos aún no la aprovechan del todo.

En todos los sectores, frenar el aumento de costos es una tarea importante y permanente, pero hay ocasiones en que esa labor se transforma en un muro que detiene la inversión necesaria para innovar. Ese es el cuadro en que desafortunadamente se desenvuelven los directores de TI (CIO) de grandes empresas de retail a nivel mundial, quienes han enfocado su gestión principalmente en contener los costos, lo que ha inhibido la aplicación de tecnologías disruptivas que demandan los clientes.

Henry Manzano

De acuerdo con un estudio encargado por TCS a Forrester Consulting, el 64% de las empresas de retail considera que la reducción de costos será el ángulo principal en el manejo del negocio en los próximos años, casi el doble de quienes estiman que lo principal es la innovación en distintos ámbitos de gestión.

Las empresas minoristas, al igual que otros rubros, parecen considerar las inversiones en nuevas tecnologías y procesos solo como gasto y no como una inversión con el potencial de producir ganancias, aunque los réditos no sean de corto plazo.

De acuerdo al mismo estudio, los CIO y sus equipos de TI, al interior de los grandes retailers, tienen conciencia de que tecnologías como las redes sociales, la nube y big data continuarán cambiando el panorama de la industria, pero advierten que faltan recursos y el personal adecuado para sacarles el mayor provecho posible.

Por ejemplo, en big data, casi siete de cada diez de los CIO de retailers reportan que compilan información, pero están de acuerdo en que no están maximizando todo el valor que se puede obtener. Por ejemplo, solo el 47% invirtió en análisis para canales cruzados, que es una tecnología que permite derivar información de múltiples canales y mejora la capacidad de la empresa de llegar a los consumidores de manera eficaz a través del canal pertinente.

Los CIO tienen clara la importancia de las redes sociales. El 80% de estos ejecutivos quiere aprovecharlas para ventas y marketing, siendo el Servicio al Cliente y el Reclutamiento las siguientes funciones más comunes. No obstante, es mucho menor el porcentaje (46%) que está pensando en emplear los datos que proveen las redes sociales para promover la investigación, el desarrollo y el diseño de productos en los próximos tres a cinco años.

Para el 67% de los CIO de las empresas encuestadas, uno de los retos y desafíos más importantes es la atracción y retención de talento. Por ejemplo, en el área de Movilidad, un tercio de los encuestados (34%) reporta dificultad en obtener el talento necesario. Ante este cuadro, una de las oportunidades que se abren para los CIO es contar con el apoyo de socios externos para la provisión de capital humano, pero también para ayudar a maximizar el valor de las nuevas tecnologías.

Ante el predominio de un enfoque de negocios concentrado en costos, los CIO deben asumir el liderazgo que permita soslayar las barreras internas que impiden la innovación. Igualmente, deben cambiar el enfoque administrativo o de back office para transformarse en ejecutivos estratégicos, personas que estén a la vanguardia de los cambios tecnológicos que el consumidor demanda.

Sobre el autor: Henry Manzano es CEO para América Latina de TATA Consultancy Services.

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