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CX es fundamental para empresas, pero aún es un trabajo en proceso

Los usuarios esperan experiencias hiperpersonalizadas y sin esfuerzo, pero solo 12% califican sus experiencias con las marcas como totalmente satisfactorias, y esto es aún peor con las experiencias de inteligencia artificial y robótica, según un estudio de NTT.

Solo el 8 % de las organizaciones están brindando una experiencia completamente funcional a sus clientes, aunque más de la mitad (58 %) considera que la experiencia del cliente (CX) es un diferenciador primario. Así lo reveló el Reporte Global Customer Experience Benchmarking 2020, titulado El cliente conectado: Brindando una experiencia sin esfuerzo, de NTT, empresa de servicios tecnológicos que reúne 28 marcas, tales como NTT Communications, Dimension Data y NTT Security.

De acuerdo con la investigación, las organizaciones luchan por alinear sus estrategias de CX con la retroalimentación de la voz del cliente (VoC, por sus siglas en inglés), pero 56 % no tiene un proceso formal para considerar estos datos y 18 % no registra ninguna retroalimentación. Solo el 26 % define y realiza un seguimiento completo de la contribución del valor de CX y menos de un tercio (32 %) puede conectar relaciones de datos entre canales, dejando al resto operando «a ciegas», sin una visión completa del ecosistema del cliente.

Dicho esto, el estudio mostró que la recopilación de la retroalimentación de VoC por parte de las organizaciones está mejorando año tras año: Ha habido una mejora del 45 % desde 2019 en aquellos que compilan alguna forma de comentarios, y el 8 % ahora percibe su programa de VoC en un nivel avanzado en todos los canales.

«Las expectativas de los clientes son más altas que nunca; las empresas no pueden permitirse el lujo de fracasar en CX», dijo Rob Allman, vicepresidente sénior de experiencia del cliente en NTT Ltd. «Sin embargo, a la mayoría de las empresas les falta información valiosa que es integral para conectarse mejor y mantenerse relevante para los clientes en cada punto de contacto. Al escuchar la voz del cliente, integrando datos a través de los sistemas, además de adoptar tecnologías emergentes como IA y la automatización de procesos mediante robots (RPA, por sus siglas en inglés), las empresas tienen la oportunidad única de obtener una ventaja competitiva».

Principales desafíos de CX

Si bien una estrategia de CX exitosa mejora el engagement del cliente con la marca e impulsa el rendimiento comercial, muchas organizaciones todavía están estancadas en la etapa de desarrollo debido a sistemas tecnológicos aislados, inconsistencias en la experiencia y falta de procesos claros, mostró la investigación. Específicamente, los desafíos incluyen:

  • Sistemas tecnológicos fallidos: Casi uno de cada tres (29 %) dice que sus sistemas tecnológicos no satisfacen las necesidades actuales y muchos equipos aún luchan con los sistemas heredados (47 %) y la integración de sistemas de tecnología múltiple (47 %). Además, la incapacidad de asegurar presupuestos (48 %) sigue siendo una preocupación y la escasez de habilidades se considera una preocupación creciente (29 %)
  • Canales aislados y organizaciones empresariales internas: Casi dos tercios (61 %) de las organizaciones están de acuerdo en que solo hay una colaboración parcial entre las funciones a la hora de diseñar CX, y el 15 % no colabora en absoluto. Dos tercios (66 %) aún no tienen una estrategia de gestión de contactos entre canales múltiples y solo una cuarta parte (25 %) afirma tener una buena o completa consistencia entre los canales de contacto.
  • Prioridades inconsistentes: Las capacidades de personalización han aumentado del 50 % al 77 % en un año, pero solo el 16 % de las organizaciones ubican la «satisfacción del cliente» como la principal fuerza impulsora detrás del diseño de su estrategia de viaje con el cliente. Esto puede explicar por qué más de un tercio (35 %) de las consultas de servicios asistidos no se resuelven durante el primer contacto, mientras que a los canales automatizados les va peor, con una tasa de fallas del 45 %.

En CX, hay una brecha entre tecnología y nivel de satisfacción

Si bien casi las tres cuartas partes (73 %) de las organizaciones indican que están satisfechas con su capacidad de satisfacción del cliente, solo el 12 % de sus clientes califica la experiencia del cliente en el nivel de «promoción», cifra que cae a la mitad en el caso de los usuarios de IA y robótica, lo que expone la brecha entre las tecnologías emergentes y los niveles de satisfacción.

Si bien un número cada vez mayor de organizaciones se está moviendo hacia el uso de datos inteligentes para tomar decisiones informadas de CX, a menudo se ven abrumadas por esta transformación. La mitad de las empresas confirmaron que el análisis y gestión de datos serán una de las tres principales iniciativas tecnológicas priorizadas por el equipo de CX. Se espera que la analítica (58 %) sea el factor principal en la remodelación de la industria de CX en los próximos cinco años, seguida de cerca por la inteligencia artificial (54 %), la integración de tecnología (44 %) y la personalización de servicios (42 %).

Pero, hoy en día, aún existe un vacío entre la administración de datos y la integración, y hace falta priorizar una plataforma de administración de datos eficiente, así como crear una estrategia inteligente basada en IA con datos óptimos. Tal como están las cosas, los datos son cada vez más difíciles de administrar. Más de la mitad (52 %) de todos los equipos están evaluando y aprendiendo cómo utilizar los datos disponibles y más de un tercio (36 %) no tienen las habilidades o los recursos de administración de datos necesarios para hacerlo. Solo la mitad (50 %) de las necesidades de recolección de datos están definidas y alineadas con los resultados comerciales deseados, y solo el 23 % tiene un equipo dedicado que administra todo el lago de datos de la empresa. De hecho, el 17 % no tiene ninguna estrategia de gestión de datos.

IA y automatización son el futuro

El estudio de NTT también expuso que muchas organizaciones creen que la inteligencia artificial y la automatización son el futuro para crear eficiencia operativa, hiperpersonalización y proporcionar una experiencia de cliente sin esfuerzo. La mayoría (77 %) de las empresas cree que las operaciones de los clientes se verán afectadas positivamente por la robótica de IA y CX, seguidas por la visión empresarial y la inteligencia del cliente (60 %) y la gestión del lugar de trabajo/productividad operativa (49 %).

Las soluciones robóticas basadas en reglas «son la opción preferida tanto ahora como a corto plazo, siendo la IA la principal prioridad dentro de los próximos cinco años», expone el estudio. Sin embargo, la implementación de la IA sigue siendo difícil. Mirando hacia el futuro, las empresas deben encontrar una solución para la falta actual de habilidades en todo el negocio, que en este momento se considera un desafío para más de la mitad (56 %) de las organizaciones.

«Las empresas deben ver cómo las tecnologías como IA y RPA pueden funcionar como parte de las estructuras de su equipo organizacional”, dijo Allman. «Pero, para hacer esto con éxito, la IA necesita trabajar con los datos de la voz del cliente que se recopilan mediante herramientas avanzadas de escucha social. Estos datos también deben compilarse a través de la cadena de valor de la empresa para ayudar a la IA a desarrollar su potencial. Por lo tanto, el pensamiento de diseño y un enfoque centrado en el ecosistema es imprescindible».

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