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Este contenido es parte de Guía Esencial: Guía esencial: Transformación digital, por las buenas y las malas
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Accenture predice era postdigital donde la confianza es el diferenciador

El último informe de Accenture Technology Vision señala las tecnologías 'DARQ' como el nuevo producto imprescindible para los CIO y subraya la importancia de construir confianza digital.

El último informe anual Accenture Technology Vision ha declarado que estamos entrando en una era "postdigital" que, hasta cierto punto, se aleja de la premisa central de la era digital que Accenture predijo en 2005.

Ahora que todas las empresas son esencialmente digitales, el factor principal que permite a las empresas aprovechar las tendencias emergentes en una era postdigital tendrá tanto que ver con la construción de confianza como con la construcción de una mejor pila de tecnología, dijeron ejecutivos de Accenture en una sesión informativa para medios de comunicación.

"Los líderes deben reconocer que los valores humanos, como la confianza y la responsabilidad, no son solo palabras de moda, sino factores clave para su éxito", dijo Paul Daugherty, director de tecnología e innovación de Accenture.

De hecho, las cinco tendencias emergentes que Accenture identifica en su último informe requerirán que las empresas consideren la confianza digital como un concepto central.

Cinco tendencias, al estilo de Accenture

Entonces, ¿cuáles son las cinco grandes tendencias que garantizarán el éxito en una era postdigital? A un alto nivel, incluyen la adopción de nuevas tecnologías esotéricas como IA, junto con marketing personalizado, automatización del lugar de trabajo, seguridad reforzada y marketing en tiempo real, o para utilizar la nomenclatura de Accenture:

  • DARQ (digital ledger, AI, realidad extendida y quantum computing)
  • Get to Know Me (Llegar a conocerme)
  • Human + Worker (Humano + Trabajador)
  • Secure Us (Volvernos seguros)
  • My Markets (Mis mercados)

Los primeros en adoptar estas prácticas obtendrán algunas ganancias a corto plazo, dijo Daugherty, pero el éxito a largo plazo dependerá de qué tan bien las empresas aborden los problemas de confianza que le han provocado un ojo negro a las "Grandes tecnológicas" durante el último año.

Estos temas incluyen: preocupaciones sobre la privacidad de los datos; la complicidad de las grandes tecnológicas (consciente o inconsciente) en el hackeo electoral; y los peligros para la salud de la sobrecarga digital, un fenómeno que se contrarresta con el movimiento Time Well Spent. La reacción adversa se ha filtrado en la cultura popular, dijo Daugherty, señalando la gran cantidad de anuncios en el Super Bowl de este año que atacaron a las grandes tecnológicas (dos ejemplos son el RoboChild de TurboTax y el Sad Device de Pringles, que señalan la disyunción entre el comportamiento humano normal y los asistentes digitales).

"Hace seis años, las compañías se enfocaban en cómo usar lo digital para respaldar sus negocios en lugar de cómo [lo digital] cambiaba la vida de los trabajadores, la vida de los socios y la vida de los clientes", dijo Daugherty, y agregó que el impacto de la tecnología se convertirá en una importante responsabilidad de la junta directiva en la era postdigital.

DARQ: El regreso de los nerds

En el frente de la tecnología, las estrategias de TI de la empresa tendrán que cambiar para que los CIO y sus empresas tengan éxito, según Accenture. Durante la última década, la infraestructura de TI quedó fuera de los reflectores como un elemento diferenciador competitivo a medida que las empresas adoptaban infraestructura virtual y computación en la nube. Pero en una era postdigital, los CIOs deberán aumentar la tecnología básica con TI de vanguardia y hecha a la medida.

"Creemos que cada vez más, en los próximos tres a cinco años, las empresas necesitarán recuperar la experiencia en infraestructura que han perdido porque no tuvieron que pensar en ella tanto como en las primeras etapas de los servidores, etc.", dijo Michael Biltz, director gerente de la visión tecnológica estratégica en Accenture Technology Labs.

Además, el conjunto de tecnologías para el éxito ha cambiado. Hace cuatro años, todos hablaban de SMAC (social, móvil, analítica y nube), dijo Biltz.

"Acuñamos el término DARQ [libro contable digital, IA, realidad extendida y computación cuántica] porque queríamos hacer una comparación con SMAC", dijo Biltz.

Las tecnologías DARQ incluyen elementos de vanguardia como chips neuromórficos, computación biológica y computación perimetral. "Piense en lo cuántico como un proxy para formas de computación no transistorizadas. El punto es que necesita dominar un nuevo conjunto de tecnologías en la era postdigital", dijo.

Sin embargo, a medida que los CIO aprenden y despliegan estas tecnologías para obtener una ventaja competitiva, también tendrán que pensar en cómo generar confianza en los servicios de TI. La tecnología de libro contable digital, o blockchain, representa una manera para que las empresas creen conexiones de confianza con varios socios de forma computacional. La adopción masiva de la IA requerirá que las empresas encuentren formas de construir más transparencia en los modelos, o corran el riesgo de perder la confianza de los empleados, clientes y reguladores, dijo Biltz.

Paul Daugherty, director de tecnología e innovación de Accenture (izquierda) y Michael Biltz, director gerente de la visión de tecnología estratégica de Accenture Technology Labs.

La era postdigital pone de relieve la ética tecnológica

Daugherty dijo que estamos viviendo en un mundo donde las sorprendentes aplicaciones de la tecnología avanzada, desde autos autónomos hasta realidades virtuales, plantean dudas sobre si la tecnología es buena o mala.

La creciente preocupación por la ética de la tecnología es una desviación radical de solo seis años atrás, cuando Accenture declaró por primera vez que "cada negocio es un negocio digital". En aquel entonces, a Accenture le costaba convencer a las juntas directivas de empresas tradicionales de que las tecnologías digitales estaban impulsando nuevas formas de hacer negocios. Con el tiempo, esto se convirtió en un axioma aceptado y, en 2018, las empresas gastaron alrededor de 1.1 billones de dólares en la transformación digital.

Hoy en día, un aspecto clave de la era postdigital es que los líderes ahora tienen que pensar en el impacto de la tecnología en los empleados, los usuarios y la comunidad, en lugar de solo en el negocio. "Lo posdigital es el lugar donde la oportunidad se encuentra con la responsabilidad", dijo Daugherty.

El mantra de "la oportunidad se encuentra con la responsabilidad" será cada vez más importante a medida que las empresas utilicen una gran cantidad de tecnologías digitales, incluidas los dispositivos móviles e IoT, para brindar una agradable "experiencia del cliente", el nuevo santo grial del servicio al cliente. Un ejemplo citado por Daugherty es John Hancock. La compañía de seguros, que solía enorgullecerse de lo poco que se relacionaba con los clientes, lanzó recientemente su producto de seguro Vitality que ofrece descuentos para una vida saludable, utilizando datos de clientes recopilados desde cientos de puntos de contacto.

Daugherty dijo que espera que muchas empresas tengan entre 400 y 500 puntos de contacto digitales para clientes en la era postdigital. Las organizaciones que puedan demostrar que están recopilando y utilizando los datos personales de los clientes de manera responsable serán recompensadas con la lealtad del cliente. "Esto no solo es algo bueno que hacer, sino también una ventaja necesaria", dijo Daugherty.

Maribel López

La actuación responsable irá más allá de la simple protección de los datos del cliente para tratar la atención de los clientes con respeto, dijo Daugherty. Él llamó a su aerolínea de elección por las molestas tácticas de mercadotecnia utilizadas en su quiosco de check-in, que lo obligan a buscar el botón para registrarse en su vuelo porque está oscurecido por un llamamiento a gran escala para comprar más millas. "Si esa es la forma en que se trata a un cliente de altos ingresos, ¿cuánta confianza tengo en cómo tratan a los demás?", preguntó.

¿Cómo se define la confianza?

Maribel López, fundadora y analista principal de Lopez Research, quien estuvo en el evento de Accenture, espera que las empresas enfrenten varios desafíos para cultivar la confianza como práctica. Para empezar, todo el mundo la define de manera diferente. En segundo lugar, las empresas se esforzarán por descubrir cómo educar a los clientes sobre cómo usan los datos personales.

"Nadie lee el EULA y las políticas de privacidad", dijo.

Un tercer desafío es la anonimización de los datos: Cómo las compañías se aseguran de que las personas no puedan ser identificadas en los datos que agregan. "Todos estos desafíos deben abordarse antes de que pueda comenzar a compartir datos con los socios", dijo López.

La jerarquía de la confianza digital

En la década de 1980, las compañías automotrices se vieron obligadas a crear mejores procesos para construir autos más confiables, o salieron del negocio, dijo Daugherty. Hoy en día, a medida que los automóviles se han convertido en computadoras en movimiento, que recopilan, generan y dependen cada vez más de grandes cantidades de datos, la industria automotriz necesita con urgencia construir mejores procesos para administrar la información.

La construcción de la confianza digital no será fácil para las empresas, dijo. Una estrategia es pensar en la confianza digital como una jerarquía de gobierno, similar a la jerarquía de necesidades de Maslow. En la parte inferior está la seguridad de TI y la protección de los datos de las personas contra las violaciones. En segundo lugar, está ser transparente en la forma en que utiliza los datos de las personas y los algoritmos necesarios para procesarlos. En tercer lugar, la imparcialidad, que Daugherty dijo se relaciona con abordar sesgos incorporados en tecnologías que toman decisiones sobre clientes y empleados. La cuarta capa es la honestidad, es decir, un esfuerzo de buena fe para cumplir con las leyes y regulaciones establecidas. En la parte superior está la responsabilidad en toda la organización de todos estos aspectos de la gobernanza.

Además de trabajar con los consumidores, las empresas en la era postdigital tendrán que hacer un mejor trabajo para generar confianza con los reguladores. Parte del problema es que la tecnología se está moviendo tan rápido que los viejos modelos regulatorios no pueden mantenerse al día.

Dougherty sugirió que un enfoque podría ser que las compañías formen asociaciones con reguladores para crear nuevos modelos y prácticas: por ejemplo, los fabricantes de drones que trabajan con la FAA, o las compañías de autos autónomos que trabajan con la NHTSA [Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en Carreteras]. Otro enfoque podría ser crear bancos de pruebas reglamentarias para ver cómo funcionan en la práctica los reglamentos propuestos. "Esto va a convertirse en la norma", dijo Daugherty.

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