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La economía de los resultados está encima de nosotros, ¿su negocio está listo?

Los productos y servicios inteligentes dan un nuevo giro en la vieja idea de darle a los clientes lo que quieren. Allan Alter explica la nueva ‘economía de los resultados’.

El surgimiento de la Internet de las Cosas (IoT) está remodelando la forma en que las empresas entregan sus productos, ya que pueden vender productos y servicios "inteligentes". Usando sensores, análisis y conexiones habilitadas para internet, los productos y servicios inteligentes pueden proporcionar a las empresas y sus clientes una gran cantidad de datos sobre el desempeño. La IoT también permite a las empresas predecir mejor –o incluso garantizar– lo que sus productos y servicios pueden ofrecer. Esa capacidad está dando lugar a un concepto llamado la "economía de los resultados", dice Allan Alter, un investigador senior en el Instituto de Alto Rendimiento de Accenture con un enfoque en la investigación sobre la estrategia de TI. Aquí, Alter explica más sobre esta idea y lo que significa para los equipos de tecnología de las empresas.

Defina el término "economía de los resultados"

Allan Alter: La economía de los resultados es un cambio de la competencia por la venta de productos y servicios hacia la competencia por la venta de resultados medibles importantes para el cliente. Es una economía en la que los compradores están buscando comprar un resultado y los vendedores están vendiendo la promesa de un resultado.

¿Puede dar un ejemplo?

Alter: He aquí un ejemplo divertido: Imagínese si va a un espectáculo de comedia. En lugar de pagar por sólo una entrada para ver el espectáculo, paga por el número de risas, así que paga por cada vez que se ríe. Hay un teatro en Barcelona que hace esto. Tienen software de reconocimiento facial y cuentan cuántas veces se ríe uno y le cobran por la cantidad de veces que rió. El nombre de la compañía de teatro es TeatreNeu en Barcelona, ​​España.

Allan Alter

Piense en la idea de comprar un resultado que realmente quiere. Tome la medicina, por ejemplo, cuando un médico le receta un medicamento. No es sólo una píldora. El resultado es que el paciente va a tomar el medicamento, pero el paciente no siempre tomar el medicamento. Por lo tanto, hay una empresa que ha insertado un pequeño sensor en sus píldoras. Ese sensor es parte de un sistema, y ​ determina cuando los pacientes toman sus medicamentos y puede también, si se olvidan de tomar la medicina, enviar un recordatorio. Así, el resultado es que el paciente está tomando la medicación. También estamos viendo esto en la agricultura. Las empresas agrícolas tienen todos estos datos, por lo que no sólo están vendiendo tractores y equipos, sino que pueden vender un resultado, el rendimiento del cultivo.

Desarrollo de la "economía de los resultados"

¿Qué está impulsando este concepto?

Alter: Los líderes de negocios y pensadores han hablado mucho tiempo acerca de averiguar lo que el cliente realmente quiere, cuál es la razón detrás de la compra, y la entrega de la misma. [El difunto] Ted Levitt, quien fue editor de la Harvard Business Review y profesor en Harvard Business School, dijo hace mucho tiempo que la gente no quiere comprar taladros, quiere comprar agujeros. Así, este concepto sirve un viejo objetivo. El Departamento de Defensa en el pasado ha hecho contrataciones basadas en resultados.

La idea de ofrecer lo que la gente realmente quiere es una idea que ha existido, pero ha sido difícil de hacer; se necesita mucha tecnología y la tecnología no estaba realmente allí en el pasado. Necesita sensores para saber si cumple el resultado y para medir el resultado, y necesita la tecnología y los productos que tienen la capacidad de entregar esos resultados. Ahora con el Internet de las cosas y de sus diversos componentes, la tecnología ha llegado a la escena. Y una vez que las empresas reconocen que pueden ofrecer resultados, pensamos que va a impulsar la competencia en esa dirección. Creo que va a ser un patrón similar a lo que hemos visto en la analítica. La analítica ha pasado de ser una capacidad limitada a ser algo que ahora se puede utilizar en cualquier lugar.

¿Todas las empresas serán parte de esta nueva economía de resultados, independientemente de la industria o el producto/servicio que produce?

Alter: Todavía estamos explorándola; todavía es temprano. Mucho de esto sucederá cuando usted necesita un equipo complejo, donde se necesita una gran cantidad de análisis, y donde se tiene un resultado importante. [Por ejemplo], los agricultores no compran tractores porque quieren coleccionarlos; están buscando qué más pueden obtener. Las organizaciones de salud están tratando activamente de obtener mejores resultados y reducir los costos. Por lo tanto, lo veremos en la industria, lo veremos en el mercado de la salud, y lo vamos a ver en la tecnología, también. En cuanto a la parte de los consumidores, la salud de nuevo es un buen ejemplo. Algunos de los primeros ejemplos son algo así como Fitbit, que es un medio para la entrega de información para que las personas tengan una vida más sana.

En cuanto a dónde va a permear primero o donde va a penetrar, eso llevará un tiempo. Esto no va a ser rápido, y se extenderá como la idea de capturas. Una cosa que también podemos decir es que ha ocurrido primero en las industrias puramente digitales, donde se puede medir el comportamiento de los clientes y la respuesta a los anuncios; la publicidad en línea ha sido un ejemplo temprano, donde no se está comprando la oportunidad de colocar un anuncio sino que se intenta llevar ese anuncio a quien muestra un interés real. Con el internet de las cosas, conforme las empresas tienen la capacidad de crear equipos inteligentes y utilizar análisis y sensores, construirán el conocimiento suficiente para que sepan cómo entender al cliente y entregar los resultados que los clientes quieren.

Mapeo y medición de la economía de resultados

¿Qué tipo de nivel de la inversión/madurez en TI tiene que existir para que una empresa se mueva a la economía de los resultados?

Alter: Va a necesitar una gran cantidad de sofisticación de tecnología. Creo que un punto de partida es la tecnología básica del internet industrial –analítica, sensores, software sofisticado. Usted primero tiene que entender muy bien a los clientes, por lo que se comienza con la comprensión de lo que realmente están buscando y qué resultados quieren en verdad. Las empresas luego tienen que ponerse en condiciones de entregar los resultados, por lo que tienen que mapear los resultados que quieren los clientes hacia lo que están ofreciendo y mirar el hardware que ahora están vendiendo y evaluar lo cerca que están de la consecución de resultados. Ellos tendrán que buscar oportunidades para agregar software y sensores al equipo que tienen para tener una vista y completar el circuito de retroalimentación que es necesario para entregar los resultados. Para obtener resultados, usted tiene que ser capaz de medir lo que está entregando y qué tan cerca está del resultado que los clientes están buscando y qué tan bueno es el equipo para entregar ese resultado. Y tiene que ser capaz de hacer la corrección a mitad de camino. No puede utilizar solamente la información histórica. Tiene que ser capaz de ver en tiempo real si su equipo está haciendo lo necesario para entregar el resultado. Y si los sensores indican que algo ha cambiado, tiene que ser capaz de hacer una corrección a mitad de camino.

¿Cómo sabe una empresa si ha llegado a este estado?

Alter: Sabrán que están llegando cuando vean un mercado para los resultados, cuando la gente esté comprando y vendiendo los resultados; usted sabrá que está allí cuando los modelos de negocio cambien. Una de las pruebas estará del lado de la fijación de precios: ¿Vende con base en lograr un cierto nivel de rendimiento? Por ejemplo, ¿su empresa empieza a llegar a acuerdos donde se vende con base en una meta financiera o en una métrica de indicador clave de desempeño? Si encuentra que ha cambiado la forma en que le pagan, de alguna manera usted sabrá que llegó ahí.

El desafío del CIO en la economía de resultados

¿Cuál es el reto/responsabilidad principal para los CIO conforme el mundo empresarial se mueve en esta dirección?

Alter: Los CIOs van a participar en la exploración de las tecnologías que serán necesarias. Ellos necesitan información y datos, y estos pueden provenir de una variedad de fuentes. Por lo tanto, los directores de TI ayudarán a identificar aquellos socios tecnológicos que ayudarán a entregar los datos y la información. Y ayudarán a construir ese ecosistema de proveedores. En el lado del operador para los CIOs, generarán y ejecutarán los sistemas que proporcionen los resultados. Mucha tecnología tendrá que ser unida, y para conectarse con los clientes y los proveedores y otros proveedores de información usted tiene que hacer este trabajo. Y habrá un lado estratégico. Los CIO van a trabajar con otros ejecutivos de entiendan los resultados que los clientes buscan y cómo cumplir con los resultados que desean. Para ser una empresa centrada en resultados, se debe involucrar a todas las partes de una organización.

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