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Gestión de la relación con clientes o CRM

La gestión de relación con los clientes, o CRM, es un término de la industria de la información que se aplica a metodologías, software y, en general, a las capacidades de internet que ayudan a una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera organizada.

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Un CRM es la combinación de prácticas, estrategias y tecnologías que las empresas utilizan para gestionar y analizar las interacciones y los datos del cliente a lo largo del ciclo de vida del cliente. El objetivo es mejorar las relaciones de servicio al cliente y ayudar en la retención de clientes e impulsar el crecimiento de las ventas. Los sistemas CRM recopilan datos del cliente a través de diferentes canales, o puntos de contacto, entre el cliente y la empresa, que podrían incluir el sitio web de la empresa, teléfono, chat en vivo, correo directo, materiales de marketing y redes sociales. Los sistemas CRM también pueden brindar a los miembros del personal de atención al cliente información detallada sobre la información personal de los clientes, historial de compras, preferencias de compra e inquietudes.

Por qué un CRM beneficia a las empresas

El uso de sistemas CRM puede beneficiar a organizaciones que van desde pequeñas empresas hasta grandes corporaciones, a través de:

  • Tener fácilmente accesible la información del cliente, como las compras anteriores y el historial de interacciones, puede ayudar a los representantes de atención al cliente a brindar un mejor y más rápido servicio al cliente.
  • La recopilación y el acceso a los datos de los clientes pueden ayudar a las empresas a identificar tendencias y conocimientos sobre sus clientes a través de funciones de visualización y generación de informes.
  • Automatización de tareas menores, pero necesarias, del embudo de ventas y de atención al cliente.

Componentes del CRM

En el nivel más básico, el software CRM consolida la información del cliente y la documenta en una única base de datos CRM para que los usuarios comerciales puedan acceder a ella y administrarla más fácilmente.

Con el tiempo, se han agregado muchas funciones adicionales a los sistemas CRM para hacerlos más útiles. Algunas de estas funciones incluyen grabar varias interacciones con los clientes por correo electrónico, teléfono, redes sociales u otros canales; dependiendo de las capacidades del sistema, automatizar varios procesos de automatización del flujo de trabajo, como tareas, calendarios y alertas; y brindar a los gerentes la capacidad de rastrear el desempeño y la productividad en función de la información registrada dentro del sistema.

  • Automatización de marketing. Las herramientas de CRM con capacidades de automatización de marketing pueden automatizar tareas repetitivas para mejorar los esfuerzos de marketing en diferentes puntos del ciclo de vida para la generación de leads. Por ejemplo, a medida que los prospectos de ventas ingresan al sistema, puede enviar automáticamente contenido de marketing por correo electrónico, con el objetivo de convertir a un prospecto de ventas en un cliente de pleno derecho.
  • Automatización de fuerza de ventas. Las herramientas de automatización de la fuerza de ventas rastrean las interacciones con los clientes y automatizan ciertas funciones comerciales del ciclo de ventas que son necesarias para seguir a los clientes potenciales, obtener nuevos clientes y fidelizarlos.
  • Automatización del centro de contacto. Diseñada para reducir los aspectos tediosos del trabajo de un agente del centro de contacto, la automatización del centro de contacto puede incluir audio pregrabado que ayuda en la resolución de problemas del cliente y la difusión de información. Varias herramientas de software que se integran con las herramientas de escritorio del agente pueden manejar las solicitudes de los clientes para reducir la duración de las llamadas y simplificar los procesos de servicio al cliente. Las herramientas automatizadas del centro de contacto, como los chatbots, pueden mejorar la experiencia de los usuarios de los clientes.
  • Tecnología de geolocalización o servicios basados ​​en la ubicación. Algunos sistemas CRM incluyen tecnología que puede crear campañas de marketing geográficas basadas en las ubicaciones físicas de los clientes, a veces integrándose con aplicaciones populares de GPS (sistema de posicionamiento global) basadas en la ubicación. La tecnología de geolocalización también se puede utilizar como una herramienta de gestión de contactos o redes para encontrar prospectos de ventas en función de una ubicación.
  • Automatización del flujo de trabajo. Los sistemas CRM ayudan a las empresas a optimizar los procesos al optimizar las cargas de trabajo rutinarias y de poca relevancia, lo que permite a los empleados concentrarse en tareas creativas y de más alto nivel.
  • Manejo de liderazgo. Los clientes potenciales se pueden rastrear a través de CRM, lo que permite a los equipos de ventas ingresar, rastrear y analizar datos para clientes potenciales en un solo lugar.
  • Gestión de recursos humanos (HRM). Los sistemas CRM ayudan a rastrear la información de los empleados, como información de contacto, revisiones de desempeño y beneficios dentro de una empresa. Esto permite al departamento de RR.HH. gestionar de forma más eficaz la fuerza de trabajo interna.
  • Analítica. Los análisis en CRM ayudan a crear mejores tasas de satisfacción del cliente al analizar los datos de los usuarios y ayudar a crear campañas de marketing específicas.
  • Inteligencia artificial. Las tecnologías de inteligencia artificial, como Salesforce Einstein, se han integrado en plataformas CRM para automatizar tareas repetitivas, identificar patrones de compra de clientes para predecir comportamientos futuros de clientes y más.
  • Gestión de proyectos. Algunos sistemas CRM incluyen funciones para ayudar a los usuarios a realizar un seguimiento de los detalles del proyecto del cliente, como los objetivos, la alineación estratégica, los procesos, la gestión de riesgos y el progreso.
  • Integración con otro software. Muchos sistemas CRM se pueden integrar con otro software, como los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) y de centros de llamadas.

Tipos de tecnología CRM

Los cuatro principales proveedores de sistemas CRM son Salesforce, Microsoft, SAP y Oracle. Otros proveedores son populares entre las pequeñas y medianas empresas, pero estos cuatro tienden a ser la opción para las grandes corporaciones. Los tipos de tecnología CRM que se ofrecen son los siguientes:

CRM basado en la nube

Con un CRM que utiliza computación en la nube, también conocido como SaaS (software como servicio) o CRM bajo demanda, los datos se almacenan en una red remota y externa a la que los empleados pueden acceder en cualquier momento y en cualquier lugar donde haya una conexión a Internet, a veces con un tercero. proveedor de servicios para fiestas que supervisa la instalación y el mantenimiento. Las capacidades de implementación rápida y relativamente fácil de la nube atraen a empresas con experiencia o recursos tecnológicos limitados.

La seguridad de los datos es una preocupación principal para las empresas que utilizan sistemas basados ​​en la nube, ya que la empresa no controla físicamente el almacenamiento y mantenimiento de sus datos. Si el proveedor de la nube deja de funcionar o es adquirido por otra empresa, los datos de una empresa pueden verse comprometidos o perderse. También pueden surgir problemas de compatibilidad cuando los datos se migran inicialmente desde el sistema interno de una empresa a la nube.

Las empresas podrían considerar el CRM en la nube como una opción más rentable. Los proveedores suelen cobrar al usuario por suscripción y ofrecen la opción de pagos mensuales o anuales. Sin embargo, el costo aún puede ser una preocupación, porque pagar tarifas de suscripción por software puede ser más costoso con el tiempo que con los modelos locales.

Los proveedores de CRM basados ​​en la nube más populares incluyen Salesforce, HubSpot y Zendesk.

CRM local

Este sistema pone la responsabilidad de la administración, el control, la seguridad y el mantenimiento de la base de datos y la información sobre la empresa que utiliza el software CRM. Con este enfoque, la empresa compra licencias por adelantado, en lugar de comprar suscripciones anuales de un proveedor de CRM en la nube. El software reside en los propios servidores de la empresa y el usuario asume el costo de las actualizaciones. También suele requerir un proceso de instalación prolongado para integrar completamente los datos de una empresa. Las empresas con necesidades complejas de CRM pueden beneficiarse de una implementación local.

Muchos proveedores basados ​​en la nube, como Salesforce y WorkWise, también ofrecen versiones locales de su software CRM.

CRM de código abierto

Un sistema CRM de código abierto pone el código fuente a disposición del público, lo que permite a las empresas realizar modificaciones sin costo para la empresa que emplea el sistema. Los sistemas CRM de código abierto también permiten la adición y personalización de enlaces de datos en los canales de redes sociales, ayudando a las empresas que buscan mejorar las prácticas de CRM social.

Las plataformas CRM de código abierto como OroCRM, Bitrix24, SuiteCRM y SugarCRM ofrecen alternativas a las plataformas propietarias de Salesforce, Microsoft y otros proveedores.

La adopción de cualquiera de estos métodos de implementación de CRM depende de las necesidades, los recursos y los objetivos comerciales de la empresa, ya que cada uno tiene diferentes costos asociados.

Ejemplos de CRM en la práctica

Los ejemplos de uso de CRM varían según el tipo y el propósito del sistema de CRM específico.

Centro de contacto
Tradicionalmente, las prácticas de entrada de datos para los sistemas CRM han sido responsabilidad de los departamentos de ventas y marketing, así como de los agentes del centro de contacto. Los equipos de ventas y marketing obtienen clientes potenciales y actualizan el sistema con información a lo largo del ciclo de vida del cliente, y los centros de contacto recopilan datos y revisan los registros del historial del cliente a través de llamadas de servicio e interacciones de soporte técnico.

CRM social
Las redes sociales en CRM involucran a las empresas que interactúan con los clientes directamente a través de plataformas de redes sociales, como Facebook, Twitter y LinkedIn. Las redes sociales presentan un foro abierto para que los clientes compartan experiencias con una marca, ya sea que expresen sus quejas o promocionen productos.

Para agregar valor a las interacciones de los clientes en las redes sociales, las empresas utilizan varias herramientas de CRM social que monitorean las conversaciones en las redes sociales, desde menciones específicas de una marca hasta la frecuencia de las palabras clave utilizadas, para determinar su público objetivo y qué plataformas utilizan. Otras herramientas están diseñadas para analizar los comentarios de las redes sociales y abordar las consultas y problemas de los clientes.

Las empresas están interesadas en capturar los sentimientos de los clientes, como la probabilidad de que recomienden productos y la satisfacción general del cliente, para desarrollar estrategias de marketing y servicios. Las empresas intentan integrar los datos de CRM social con otros datos de clientes obtenidos de los departamentos de ventas o marketing para obtener una vista única del cliente.

Otra forma en la que el CRM social agrega valor para las empresas y los clientes es a través de las comunidades de clientes, donde los clientes publican reseñas de productos y pueden interactuar con otros clientes para solucionar problemas o investigar productos en tiempo real. Las comunidades de clientes pueden proporcionar un servicio al cliente de bajo nivel para ciertos tipos de problemas y reducir la cantidad de llamadas al centro de contacto. Las comunidades de clientes también pueden proporcionar nuevas ideas de productos o comentarios que las empresas pueden utilizar en lugar de grupos de comentarios.

CRM móvil
Las aplicaciones CRM creadas para teléfonos inteligentes y tabletas se han convertido en una herramienta imprescindible para los representantes de ventas y los profesionales de marketing que desean acceder a la información del cliente y realizar tareas cuando no se encuentran físicamente en sus oficinas. Las aplicaciones de CRM móvil aprovechan las funciones que son exclusivas de los dispositivos móviles, como las capacidades de reconocimiento de voz y GPS, para brindar a los empleados de ventas y marketing acceso a la información del cliente desde cualquier lugar.

Prácticas de empresa a empresa (B2B)
Un sistema CRM en un entorno B2B ayuda a monitorear las ventas a medida que avanzan por el embudo de ventas, lo que permite que una empresa aborde cualquier problema que pueda surgir durante el proceso. Los sistemas CRM en el mercado B2B ayudan a crear más visibilidad de los clientes potenciales y, por lo tanto, aumentan la eficiencia en todo el proceso de ventas.

Desafíos de los CRM

A pesar de todos los avances en la tecnología CRM, sin la administración adecuada, un sistema CRM puede convertirse en poco más que una base de datos glorificada en la que se almacena la información del cliente. Los conjuntos de datos deben estar conectados, distribuidos y organizados para que los usuarios puedan acceder fácilmente a la información que necesitan.

Las empresas pueden tener dificultades para lograr una vista única del cliente si sus conjuntos de datos no están conectados y organizados en un solo panel o interfaz. También surgen desafíos cuando los sistemas contienen datos de clientes duplicados o información desactualizada. Estos problemas pueden provocar una disminución en la experiencia del cliente debido a los largos tiempos de espera durante las llamadas telefónicas, el manejo inadecuado de los casos de soporte técnico y otros problemas.

Los sistemas CRM funcionan mejor cuando las empresas dedican tiempo a limpiar los datos de sus clientes existentes para eliminar registros duplicados e incompletos antes de complementar los datos CRM con fuentes externas de información

Este contenido se actualizó por última vez en mayo 2021

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