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Surge el director tecnológico de marketing para alinear marketing y TI

El director de tecnología de marketing (chief marketing technologist o CMT) trabaja con los CIO y los CMO para tender un puente entre marketing y TI.

Hay un nuevo ejecutivo en la mesa de la alta dirección: el director de tecnología de marketing. Aprenda cómo los CIO, CMO y CMT trabajan mano a mano para tender un puente entre marketing y TI.

Antes de que se asentara el marketing moderno, las empresas eran capaces de sobrevivir y prosperar prestando atención a un principio básico: haga un producto de calidad y los consumidores invertirán. Empezando en los años 1950 y 1960, la competencia creció y obligó a las empresas a aprender formas de distinguir sus propias ofertas de otros productos de calidad similar, al estilo de la serie de TVMad Men. Compañías como Procter & Gamble, General Foods, Pan Am Airlines, Lux Soap y Coca Cola desarrollaron una disciplina temprana de marketing y branding, diferenciándolos de sus competidores de mediados del siglo 20.

Por supuesto, aumentar la conciencia de marca era más simple entonces –a menudo se lograba pegando anuncios en carteles a los postes telefónicos. Hoy en día, el consumidor occidental típico "está expuesta a unos tres mil mensajes de marca al día", dice Marc de Swaan Arons en una historia en The Atlantic. Y la alta dirección está respondiendo con una nueva función ejecutiva: director de tecnología de marketing (CMT).

Según un artículo de Harvard Business Review de Scott Brinker y Laura McLellan, "el marketing se está convirtiendo rápidamente en una de las funciones más dependientes de la tecnología de la empresa”. Para mantenerse al día, los CMT son enlistados como "parte estratega, parte director creativo, parte líder de tecnología y parte profesor”.

El CMT no es un papel totalmente nuevo en la alta dirección, señalan Brinker y McLellan. La función también se conoce con el nombre de director global de tecnología de marketing o jefe de información de negocios para marketing global, o cualquier otro término que básicamente se reduce a “profesional de TI y marketing que reporta a un ejecutivo de marketing senior" (es decir, el director de marketing o CMO, el  vicepresidente de operaciones de marketing o el vicepresidente de marketing digital).

No importa el nombre, es el trabajo del CMT establecer una visión tecnológica para el marketing y trabajar en estrecha colaboración con el CMO y el CIO para tender un puente entre marketing y TI, dicen Brinker y McLellan. "La gente en este papel necesita conocimiento técnico profundo –muchos tienen experiencia en la gestión de TI o en desarrollo de software– pero también debe ser un apasionado del marketing”.

En su papel, los CMT coordinan con los directores de TI para facilitar y priorizar las solicitudes de tecnología de marketing. Es el trabajo del CMT garantizar que se cumplen los requisitos técnicos y de marketing y que los sistemas de marketing se adhieren a las políticas de TI. ¿Interesado en ejemplos de la vida real? Están los  mini-perfiles de Andreas Starke, el director de información de negocio para marketing global de SAP; Joseph Kurian, director de tecnología de marketing e innovación para marketing empresarial de Aetna; Brian Makas, director de tecnología de marketing e inteligencia de negocios en ThomasNet y Mayur Gupta, jefe global de Kimberly-Clark de tecnología de marketing y operaciones, quien según los autores es "el epítome de la evolución del papel del CMT”.

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