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Seis razones por las que fracasan las transformaciones digitales

La transformación digital es esencial para la supervivencia del negocio, pero las empresas siguen fracasando en ella. Descubra por qué y qué pueden hacer las organizaciones para evitar los pasos en falso que sabotean el éxito.

La transformación digital ha pasado de ser una palabra de moda a convertirse en un imperativo para el éxito empresarial. Sin embargo, los fracasos de la transformación digital siguen afectando a las empresas, incluso cuando invierten más de 1 billón de dólares en esfuerzos de transformación.

De hecho, un asombroso 70 % de las iniciativas de transformación digital no alcanzan sus objetivos, según muestra una nueva investigación de Boston Consulting Group.

«Demasiada gente trata la transformación digital como algo relacionado con la infraestructura y las TI», afirma Antony Edwards, director de operaciones de la empresa de pruebas y supervisión de software Eggplant. «No es así; se trata de la cultura de la empresa, del ADN y de los modelos de negocio. Y si no lo enfocas desde ese tipo de perspectiva de negocio y de cliente, va a fracasar».

Tres categorías de fracaso de la transformación digital

Kristin Moyer, distinguida vicepresidenta analista de la práctica de directores generales y líderes de negocios digitales de Gartner, clasifica el fracaso de la transformación digital en tres categorías: regresión, bajo rendimiento y fracaso de las nuevas iniciativas digitales.

  • La regresión es cuando las empresas están «limpiando por transformación». Dicen que se están transformando, pero en realidad se están embarcando en iniciativas que deberían haberse implementado hace tiempo, como el comercio electrónico, por ejemplo.
  • El bajo rendimiento se produce cuando las empresas no apuestan por sus esfuerzos de transformación y no se centran lo suficiente en estos proyectos que pueden crear nuevo valor para su negocio. Aún así, acaban cosechando los beneficios de la transformación digital, pero a una escala mucho menor.
  • El último sabor del fracaso es cuando las empresas fracasan en las nuevas iniciativas digitales. Por ejemplo, intentan lanzar un nuevo producto o servicio digital, pero éste fracasa y las empresas se ven obligadas a descontinuarlo.

Medir y mejorar el retorno de la inversión de forma continua ayudará a evitar el fracaso de la transformación digital. «Lo que ocurre con los negocios digitales es que la transformación lleva mucho tiempo, por lo que hay que ir a un ritmo adecuado», afirma Moyer. «Hay que medir inicialmente los resultados que se obtienen utilizando indicadores principales, como el número de clientes, el número de transacciones y el crecimiento en el tiempo. Y luego, utilizar indicadores rezagados después de un tiempo, como los ingresos y los beneficios netos para medir tu éxito».

Razones principales por las que se producen fracasos en la transformación digital

Independientemente del tamaño de su empresa, una estrategia de transformación digital exitosa comienza con que el equipo de liderazgo tenga una clara comprensión y visión de en qué se está transformando el negocio, coincidieron los expertos.

A medida que las empresas continúan con sus iniciativas de transformación, aceleradas el año pasado por la pandemia de COVID-19, es esencial que eviten los pasos en falso que pueden llevar al fracaso. Este resumen de las seis razones principales por las que las organizaciones se encuentran con fracasos en la transformación digital –y consejos sobre cómo su organización puede evitar estos obstáculos– ayudará a sus equipos a construir una hoja de ruta de transformación digital que aporte valor al negocio.

1. Carecer de la mentalidad correcta

Según Moyer, de Gartner, no tener la mentalidad correcta para la transformación es a menudo la primera razón por la que las iniciativas de transformación digital pueden retroceder, tener un rendimiento inferior o fracasar rotundamente. La gente es naturalmente reacia al cambio, pero los directores generales pueden desempeñar un papel fundamental a la hora de ayudar a conseguir el cambio de mentalidad necesario para que las transformaciones tengan éxito, añadió.

«Los directores generales tienen que apoyar la transformación. Tienen que marcar la pauta, deben modelar los comportamientos para la transformación y luego tienen que poner en práctica esos comportamientos», dijo Moyer.

El apoyo de los CEO a las iniciativas digitales también es fundamental para asegurar un presupuesto adecuado para la transformación digital, dijo Jason Fruge, vicepresidente de ciberseguridad de aplicaciones empresariales en Onapsis.

Otra mentalidad que impulsa los fracasos de la transformación digital es cuando el resto de la organización ve las TI como un «mal necesario», añadió Fruge.

Sin embargo, Fruge cree que los CIO que actúan como motor de cambio y educación –en lugar de ser meros socios de ejecución– y cuentan con la participación de los ejecutivos desde el principio tendrán éxito a la hora de establecer las TI como facilitadoras de la transformación.

«Realmente depende del CIO ser ese vendedor y educar y convencer a la gente de que esta es la dirección que debe tomar la empresa», dijo.

2. No tener la cultura adecuada

Los expertos coincidieron en que la cultura inherente a una organización puede hacer que las iniciativas de transformación de una organización sean un éxito o un fracaso.

El cambio cultural está en el centro de la transformación digital, y las culturas existentes que van a tener más éxito con la transformación digital van a ser las que abracen el cambio y la colaboración.

Esto se debe a que, independientemente de si se trata de cambiar los productos, las operaciones internas o la forma en que una empresa se relaciona con los clientes, la transformación digital siempre implica conseguir que diferentes departamentos y diferentes grupos dentro de los departamentos trabajen juntos de una manera más coherente y eficaz.

«Si no existe una cultura de colaboración entre las distintas funciones y divisiones, la transformación va a fracasar», afirma Edwards, de Eggplant.

Los expertos coincidieron en que la gestión del cambio es un componente clave para lograr un cambio cultural exitoso; una gestión eficaz del cambio puede identificar a las personas que son más resistentes al cambio y luego proporcionarles la formación y educación adecuadas para convertirlas en campeones de la transformación digital.

3. No contratar el talento adecuado

No contratar el talento adecuado para impulsar las iniciativas de transformación es otro factor por el que se producen fracasos en la transformación digital.

A menudo, las empresas no incorporan a personas que tengan una comprensión digital y experiencia en la implementación de dichas transformaciones.

«Cualquiera que piense que puede transformar su empresa de una manera tan fundamental con todas las mismas personas y el mismo equipo ejecutivo se está engañando a sí mismo», dijo Edwards.

Y esto es especialmente aplicable a las empresas verdaderamente no digitales.

Pero encontrar personas con las habilidades adecuadas para su equipo de transformación digital puede ser un reto. Tanto es así, que ni siquiera la tasa de desempleo inducida por la pandemia ha aflojado el mercado del talento, dijo Moyer. Todavía hay escasez de talento en campos de gran demanda como la inteligencia artificial y la ciberseguridad.

Devin Redmond, cofundador y director general de Theta Lake, aconsejó a las empresas que contraten a personas que sepan lo que puede salir mal en este tipo de iniciativas y que puedan transmitir ese conocimiento al resto de la organización. Estos agentes del cambio pueden ayudar a crear el enfoque correcto, los procesos empresariales y los procedimientos de formación necesarios para el éxito.

Sin embargo, es igualmente importante retener a los empleados que realmente «entienden su mercado, su negocio y sus clientes», dijo Edwards.

4. Falta de objetivos claros

Implementar esfuerzos de transformación en la empresa solo por el hecho de hacerlo, sin establecer ningún objetivo claro, es otra de las razones por las que este tipo de iniciativas fracasan, según Avi Shua, cofundador y director general de Orca Security.

«Las organizaciones deben entender cuáles son las áreas clave de enfoque y qué están tratando de lograr desde el punto de vista del negocio, ya sea reducir los costos, ser más ágiles o ser más seguros», dijo Shua.

No definir unos objetivos claros significa que la organización acabará con personas que van en muchas direcciones diferentes; no habrá alineación y, finalmente, eso conducirá al fracaso, reforzó Edwards.

«Al igual que cualquier iniciativa de cambio, lo principal es asegurarse de que se han definido correctamente los objetivos y, a continuación, definir las iniciativas que realmente los cumplen», dijo.

No tener una visión clara significa también que las empresas acaban a menudo con un concepto infravalorado y malinterpretado de lo que suponen estos esfuerzos de transformación.

Hacer tecnología por hacer tecnología siempre ha sido una mala idea, advirtió Shua.

Aunque las empresas están utilizando la adopción de la nube para acelerar su transformación digital, es importante recordar que los entornos de la nube son drásticamente diferentes de los entornos locales, dijo. Aconsejó a las empresas que eviten el enfoque de levantar y cambiar la nube, porque aunque puede funcionar a corto plazo, el resultado siempre será subóptimo.

5. No pensar en la tecnología necesaria

Cuando se implementan proyectos de transformación digital, centrarse únicamente en la tecnología habilitadora puede llevar al fracaso, según Redmond de Theta Lake.

Digamos, por ejemplo, que una empresa en una industria altamente regulada está buscando habilitar un entorno de comunicación de video primero. Si solo se centra en cómo una herramienta como Zoom o WebEx puede mejorar la comunicación de los empleados y no tiene en cuenta las implicaciones de cumplimiento del nuevo software, el proyecto se retrasará, dijo Redmond.

«En lugar de eso, deberían hacer esa investigación por adelantado para decir: ‹OK, debería estar mirando la pila completa de la tecnología si voy a compartir información de una manera nueva, y necesito tener una nueva infraestructura de seguridad y cumplimiento en el lugar, y necesito involucrar a esas otras circunscripciones›», dijo.

6. Adoptar una actitud de fracaso rápido

Según Parry Malm, director general y cofundador de Phrasee, la actitud de «fracasar rápido», un mantra que suele asociarse a la transformación digital, puede ser otro impedimento para el éxito de la misma. Sin embargo, adoptar una mentalidad de fracaso rápido a menudo significa que las empresas podrían no dar a los proyectos el espacio necesario para tener éxito.

«El problema de esta actitud de fracasar rápido es que, en primer lugar, aceptas el fracaso y, en segundo lugar, no exiges que ninguna de tus acciones esté realmente pensada», dijo Malm.

En lugar de eso, aconsejó a las empresas que redoblen sus iniciativas si fracasan la primera vez y se centren en hacerlo «más grande y mejor».

Ray Wang, analista principal y fundador de Constellation Research, dijo que un vistazo a algunas de las empresas que han experimentado fracasos en la transformación digital (ver «Fracasos de la transformación digital en la vida real: empresas de las que aprender») subraya cómo la transformación requiere un análisis cuidadoso y no se logra de la noche a la mañana.

«Si te dedicas a lo digital y quieres ser un gigante digital, analiza el modelo de negocio y entiende cómo puedes monetizarlo. Comprende que si vas a recopilar todos esos datos necesitas un horizonte de inversión a largo plazo, y asegúrate de contar con las personas adecuadas. Esas son las lecciones aprendidas de todas estas transformaciones digitales».

Fracasos de la transformación digital en la vida real: Empresas de las que aprender

Aunque la mayoría de las empresas de hoy en día han abrazado la transformación digital, es importante recordar que, independientemente del tamaño de la inversión, no todas las iniciativas de transformación van a salir según lo previsto. A continuación, echamos un vistazo a tres notables fracasos de transformación digital:

- El gigante industrial GE inició una gran transformación en 2011 que tenía como objetivo posicionarse como la principal empresa industrial digital del mundo. Sus esfuerzos de transformación incluían la creación de una nueva plataforma de software para el internet de las cosas y la incorporación de sensores a muchos de sus productos. En 2015, GE anunció la creación de GE Digital, reuniendo las capacidades digitales de toda la empresa en una sola organización. A pesar de sus esfuerzos por experimentar un «cambio integral», los precios de las acciones de la empresa siguieron cayendo y el consejero delegado Jeff Immelt dimitió en 2017.

- El gigante automovilístico estadounidense Ford intentó una transformación digital en 2016 con la creación de un segmento llamado Ford Smart Mobility para construir coches con capacidad digital. Su objetivo era diseñar, construir, crecer e invertir en nuevos servicios de movilidad y potenciar los esfuerzos de Ford para ser tanto una empresa de automóviles como de movilidad. Pero la nueva unidad de negocio se creó al margen y se consideró como una entidad separada. La unidad reportó una pérdida de unos 300 millones de dólares en 2017.

- El gigante de los bienes de consumo Procter & Gamble se embarcó en convertirse en «la empresa más digital del planeta» en 2012. La empresa ya estaba muy por delante de sus competidores en ese momento, pero no invirtió en lo digital de una manera más enfocada y también se encontró con desafíos que fueron alimentados por una economía difícil. En 2013, el consejo de administración pidió a Robert McDonald que dimitiera.

Las empresas que crean una nueva división digital separada del resto de la compañía y la etiquetan como una iniciativa de transformación digital se están preparando para el fracaso, dijo Edwards de Eggplant, hablando de la iniciativa de transformación digital de Ford. Esa división separada suele fracasar porque a menudo no tiene el respaldo adecuado y la gente no la considera el verdadero negocio, añadió.

Wang cree que cada una de estas tres empresas ha aprendido algo de sus iniciativas. «Parte de la actividad digital consiste en que hay muchos fracasos», dijo Wang.

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