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SAP CEM requiere una elección sabia de CRM

La integración de SAP ERP con CRM da a las empresas una vista completa de la experiencia del cliente. ¿Pero, usa el CRM de SAP o busca en otra parte?

Una de los restos que enfrentan los departamentos SAP –especialmente en las empresas más grandes– es agrupar la información de diferentes fuentes para obtener una vista de 360 ​​grados de sus clientes. La respuesta a ese problema: las organizaciones deben juntar los datos del cliente donde los necesiten para aumentar su valor comercial.

La integración de SAP ERPcon un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) o gestión de la experiencia del cliente (CEM) para habilitar una mayor vinculación del cliente le da a las empresas una visión total de un cliente, lo que les permite ofrecer un mejor servicio al cliente, operar con mayor eficiencia, reducir los errores y aumentar las ventas.

La pregunta que surge cuando se trata de una estrategia eficaz de SAP CEM es si las empresas deben integrar SAP ERP con el propio producto de CRM de SAP o recurrir a otro sistema CRM como Salesforce.com.

Lo que diferencia a los sistemas SAP es que se integran con otros sistemas, dijo Paul Greenberg, presidente de The 56 Group LLC, una firma de consultoría enfocada en CRM. "La capacidad de integrar es más fácil ahora que antes", dijo Greenberg, cuya empresa asesora a SAP. "Dicho esto, está en el interés de SAP conseguir que la gente utilice su sistema de CRM”. Pero antes de que cualquier empresa seleccione un sistema CRM, él dijo, los objetivos deben ser identificados, así como los resultados necesarios para alcanzar dichos objetivos.

Identificar los objetivos antes de seleccionar su sistema de CRM

La identificación de esos objetivos y resultados con el tiempo llevará a una empresa a sus opciones: Salesforce, SAP, Oracle Sales Cloud o Marketing Cloud de Adobe, dijo Greenberg. "Entonces, basados en el precio o en la relación que tiene con el proveedor, o simplemente si le gusta el proveedor y su futuro plan de trabajo, etc., se puede tomar una decisión sobre qué sistema de CRM elegir", dijo. "Si usted tiene sistemas heredados ERP de SAP, con todas las cosas en igualdad, utilice SAP, que tiene una capacidad de CRM perfectamente buena”.

Para tomar la decisión correcta de CRM, las organizaciones también deben hacer un inventario de los sistemas alrededor de CRM en los que ya han invertido, dijo Chris Purpura, vicepresidente de estrategia de empresa digital en MuleSoft. "Encontramos que la mayoría de los clientes de SAP tienen ERP instalado y que eso no va a ninguna parte. En las áreas de CRM, vemos muy pocos módulos CRM de SAP desplegados", dijo. "La mayoría de las empresas ya están utilizando una cartera de sistemas relacionados con CRM que son los mejores de su clase, alrededor de su ERP. Esta lista es larga y variada, incluyendo la automatización de marketing, fuentes de marketing social, analítica de marketing, automatización de ventas, configuración/precio/presupuesto, servicio al cliente, manejo de casos, manejo comunitario, gestión de garantías, etc., todo para entregar CRM”.

Sin embargo, ningún vendedor ofrece todas estas capacidades, por lo que una empresa selecciona SAP CRM aumentada con SAP HANA (base de datos en memoria) para una base de datos más rápida, más barata o algo más; es "ortogonal" a la funcionalidad de las aplicaciones y los procesos de negocio que uno necesita poner en marcha para entregar experiencias de los clientes encantadoras, dijo Purpura.

"Si se queda con SAP, podrá empezar a utilizar SAP HANA más", dijo Esteban Kolsky, fundador y director de ThinkJar, una firma de consultoría estratégica de clientes. Eso es porque, históricamente, SAP no ha tenido un producto de CRM fuerte. Ha habido módulos, pero han requerido mucho desarrollo, un montón de tirar juntos, dijo Rebecca Wettemann, vicepresidente de investigación de Nucleus Research.

"SAP nunca ha tenido capacidades CRM lo suficientemente fuertes que conducirían a un acuerdo con CRM como Microsoft, Oracle o Salesforce lo harían", dijo. "SAP ha tenido amplios trompicones con su estrategia de nube como empresa, sobre todo con el CRM. Así, vemos una gran cantidad de empresas que utilizan Salesforce y aprovechan las capacidades de integración para integrar sus datos de ERP en el entorno Salesforce y usan Salesforce para CRM. Esa es probablemente la integración más común que vemos hoy".

Los clientes de SAP, lentos para implementar HANA

Pero mucho de lo que ofrece HANA –por ejemplo, ayudar a los clientes a aprovechar big data para proporcionar un mejor servicio al cliente, más proactivo– tiene mucho sentido para CRM, dijo Wettemann de Nucleus Research. SAP, que ha ligado HANA a su software de CRM, ha estado trabajando para evolucionar HANA desde una base de datos a una plataforma que potencia aplicaciones como su suite de aplicaciones empresariales y su producto de inteligencia para vinculación con el cliente, dijo. "El desafío que hemos visto es que no hay muchos clientes de SAP por su cuenta que querían tomar el riesgo de implementar HANA cuando tienen otras opciones afuera donde la funcionalidad de CRM ya es bastante sólida y capaz. Por lo tanto, los pocos clientes con los que he hablado que lo están utilizando han sido departamentos bastante pequeños de SAP… Ellos todavía están haciendo un montón de trabajo personalizado, en comparación con la implementación de Salesforce o Dynamics CRM o algo por el estilo".

El objetivo central de una empresa debe ser aprovechar las plataformas más eficaces y rentables, dijo David Linthicum, tecnólogo empresarial y vicepresidente senior de Cloud Technology Partners. Aunque una solución completamente SAP, incluyendo CRM, estaba bien hace años, dijo, en estos días, aumentar SAP con otros sistemas CRM puede llegar a ser una mejor opción.

"Una gran cantidad de clientes integran Salesforce.com", dijo Kolsky de ThinkJar. "Lo que estamos viendo –y aquí es donde la plataforma SAP se vuelve mucho más interesante– es que con la plataforma se puede hacer una mucho mejor integración. Así, puede integrar Salesforce, puede integrar Oracle, puede integrar cualquier otra cosa que quiera".

Los enfoques para la integración de Salesforce con SAP son bastante bien entendidos en estos días, dijo Linthicum. Por otra parte, la tecnología está en su quinta o sexta generación, por lo que la integración entre los sistemas es bastante fácil de llevar a cabo.

“La herramienta de CRM/CEM de SAP está, por supuesto, corriendo con el núcleo de SAP, y por lo tanto la integración va a ser más fuerte que la integración con Salesforce", dijo. "La información es menos probable que se replique y, de hecho, los módulos deben compartir los mismos datos y estructuras”.

Las plataformas CEM exitosas se ejecutan en la nube

El proveedor de integración en la nube, Jitterbit, ve soluciones SAP de back-office conectados a las plataformas de compromiso con el cliente todos los días, dijo Andrew Leigh, vicepresidente de alianzas de la compañía. Las plataformas varían, pero las plataformas de compromiso con el cliente exitosas tienen una cosa principal en común: están basadas ​​en la nube, dijo. "Por lo tanto, el gran gorila es Salesforce.com”.

Lo que la nube le da a esas plataformas es la capacidad de atraer a los clientes en cualquier lugar donde estén, una consideración importante cuando las empresas están tratando de crear nuevas relaciones con los clientes.

"Nosotros usamos términos como omni-canal", dijo Leigh. "Usted realmente necesita vincular a los clientes donde se encuentran, por lo que las plataformas de compromiso con el cliente que ya están en la web son capaces de conectarse fácilmente a redes sociales como Facebook o LinkedIn o Pinterest. Son capaces de comunicarse más fácilmente con cosas como Twitter para que un cliente reciba servicio a través de un canal que realmente se ha abierto".

Algunas empresas no tienen una gran cantidad de clientes, así que no están tratando de involucrar a millones de clientes a nivel mundial a través de cada canal. Para esos clientes, la solución CRM de SAP a menudo es suficiente, tal vez aumentada con la analítica de HANA, dijo Leigh.

Sin embargo, otros clientes de SAP quieren involucrar a sus clientes finales a través de todos los canales, y lo que están buscando es un ecosistema gigante de aplicaciones CRM. Y eso es lo que ofrece Salesforce, dijo Leigh. Él señaló que Salesforce App Exchange tiene más de 2,000 aplicaciones plug-and-play que aumentan todos los canales de interacción con el cliente.

Leigh añadió que aunque SAP "ofrece un montón de diferentes productos y soluciones para vincularse a un cliente, ninguno de ellos viven en una sola plataforma –todos ellos también tienen que integrarse. Lo que SAP hace es que proporciona la mejor integración posible entre sus propios productos. Pero lo que encontramos es que los clientes siguen buscando integración adicional a cosas como FedEx o Amazon o eBay, y usted desea ser capaz de conectar con los clientes donde los clientes viven todos los días".

La implementación de Salesforce podría proporcionar estabilidad

Los departamentos de SAP que se integran con Salesforce en lugar de con CRM de SAP obtienen una plataforma de CRM que es más fácil de usar e implementar, y que ofrece muchos más complementos, tales como analítica, dijo Linthicum. El costo debe ser menor también. "Sin embargo, las interfaces son diferentes", dijo. “Usted tendrá que hacer frente a problemas de integración, y estos causará algunos problemas frente a solo aprovechar un enfoque totalmente SAP”.

La integración de cualquier cosa con SAP requiere un análisis más profundo y una evaluación de  qué módulos de SAP se están utilizando, y luego determinar qué Apis ya existen o necesitan ser creadas para conectar con ese módulo SAP, dijo Purpura.

"Realmente no hay un enfoque coherente que no sea construir una biblioteca de módulos de integración reutilizables y patrones con el tiempo para hablar con SAP", dijo. "Lo mismo ocurre con SAP CRM y ERP, así como sus versiones SaaS y en las instalaciones”. Pero cuando SAP y Salesforce están debidamente integrados, las empresas son capaces de optimizar y automatizar totalmente sus procesos de negocios, dijo Purpura.

Agregó que "decidir qué plataforma utilizar termina siendo bastante estratégico. Dada la necesidad por una conectividad cada vez mayor con el cliente... entonces la decisión de qué plataforma debería reducirse a la funcionalidad de cada módulo. Igual de importante es la evaluación de la API de dicho módulo y cómo esa funcionalidad se puede aprovechar y conectar a través del viaje de los clientes con otros sistemas externos y datos".

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