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Por qué la experiencia del cliente digital ahora es parte del trabajo del CIO

Ofrecer una experiencia digital de alta calidad al cliente se está convirtiendo en una responsabilidad clave para los líderes de TI, dicen los principales ejecutivos de tecnología. Los presupuestos de IA y error serán útiles.

Ya sea que una empresa nazca digital o haya existido durante décadas, brindar una experiencia digital de calidad al cliente se ha convertido en un indicador clave de rendimiento para los líderes tecnológicos.

Así lo dijeron el CTO en Kayak, el CIO en DBS Bank y la CIO en Adobe, quienes expusieron esta idea durante una mesa redonda en el Simposio Sloan CIO de 2018 del MIT. La necesidad de la participación del CIO en la experiencia digital del cliente es directa, dijeron: La satisfacción del cliente equivale al éxito de la compañía, y las tecnologías como la inteligencia artificial y la nube son el vínculo entre ambas.

Los tres líderes tecnológicos están dando forma agresiva a las estrategias digitales de experiencia del cliente que benefician a sus empresas y clientes. Hacer esto requiere recopilar datos sobre cómo los clientes interactúan con la empresa y luego encontrar formas de hacer que esas interacciones sean más eficientes y más inteligentes. Esto es lo que cada uno tenía que decir sobre el uso de tecnología avanzada para monitorear, mejorar y capitalizar la experiencia del cliente.

El concepto de presupuesto de error de Google para CX

David Gledhill, DBS Bank.

Uno de los consejos más prácticos para crear una estrategia efectiva de experiencia digital del cliente provino de David Gledhill, CIO del grupo y jefe de tecnología y operaciones del grupo en DBS Bank en Singapur. Él alentó a la audiencia a seguir su ejemplo y robar el concepto de Google de un presupuesto de error, que puede ayudar a las empresas a lograr un equilibrio entre moverse rápido y mantener el servicio al cliente en mente.

Nota del editor: David Gledhill se retiró de DBS a partir del 1 de agosto de 2019.

El presupuesto de error, un concepto que está evolucionando en DBS Bank, es un indicador clave de rendimiento conjunto entre tecnología y operaciones «para medir y monitorear la experiencia del cliente» en plataformas digitales, según Gledhill. «Cada vez que un cliente sufre una degradación del rendimiento o [experimenta] una lucha, cuenta en contra de la plataforma», dijo.

Cualesquiera que sean esas luchas, ya sean problemas de rendimiento o transacciones incompletas, la compañía debe determinar un umbral y «redondear todo a un solo número», dijo Gledhill.

Una vez que los ataques contra la plataforma digital alcanzan el umbral de error, los desarrolladores tienen que detenerse y «reenfocar sus esfuerzos en resolver las interacciones de los puntos débiles de los clientes», dijo Gledhill. Apuntó a los miembros de la audiencia al libro de Google, Site Reliability Engineering: How Google Runs Production Systems, para más información.

Mapear el viaje del cliente

Cynthia Stoddard, Adobe.

Cynthia Stoddard, vicepresidenta senior y CIO de Adobe, dijo que la inteligencia artificial y el aprendizaje automático siempre han sido parte de los productos de la compañía de software. «Nos referimos a ella como la magia de Adobe», dijo.

Pero lo que la compañía intenta hacer ahora, dijo, es usar esas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente con los productos de Adobe; Adobe Creative Cloud es un ejemplo.

«Lo que queremos poder hacer con ello es realmente liberar el poder y dejar que nuestros clientes tengan acceso a ello para que podamos eliminar lo mundano y dejar que las personas se centren en la creatividad», dijo Stoddard.

Parte de la estrategia de experiencia del cliente digital de Adobe es mapear el viaje de un cliente a través de su conjunto de productos, lo que puede ayudar a iluminar tanto los puntos de fricción del cliente como la actividad repetitiva que podría estar lista para la automatización.

«Nuestra visión del mundo con IA, desde la perspectiva del producto, es más una visión del mundo de ‹Harry Potter›», dijo. «Queremos hacer cosas buenas y ayudar a las personas a hacer sus tareas más rápido».

Stoddard dijo que utiliza un enfoque de afuera hacia adentro para comprender la perspectiva del cliente al «observar los puntos de viaje [del cliente] y asegurarse de que eliminemos todos los puntos de fricción». Pero también dijo que es importante mirar el mundo desde una perspectiva de adentro hacia afuera, que se centre en el diseño para la escala empresarial y la eficiencia.

Cuando las dos perspectivas entran en conflicto, «llega el cliente», dijo.

Giorgos Zacharia, Kayak.

Los algoritmos deben poner al cliente por delante. Giorgos Zacharia, CTO y científico jefe de Kayak, con sede en Stamford, Connecticut, desmitificó la inteligencia artificial y el aprendizaje automático como estadísticas computacionales con más poder computacional. «Para mí, no tiene nada de mágico», dijo.

En Kayak, la estrategia de experiencia del cliente digital es la estrategia de la empresa, según Zacharia. «La métrica dominante es la finalización de la transacción: ¿Ha encontrado el usuario lo que está buscando?», dijo.

Pero, a medida que los desarrolladores de Kayak experimentan cómo servir mejor a sus usuarios, sus ideas a veces pueden producir un resultado no deseado. «Si usted cambia demasiado la experiencia del usuario, los usuarios podrían quedar desconcertados», dijo Zacharia. «Y lleva tiempo volver a entrenarlos».

Esto sucedió recientemente cuando los desarrolladores de Kayak implementaron un algoritmo de aprendizaje automático para clasificar vuelos. En lugar de ordenar por precio, el algoritmo ordena por probabilidad de que un cliente complete una transacción.

«Para algunos usuarios, los ‹snackers›, como los llamamos, aquellos que realizan una búsqueda para ver cuáles son los precios actuales, se sorprendieron de que no vieron el precio más barato en la parte superior», dijo.

Zacharia y su equipo abordaron el problema con un enfoque híbrido: La tarifa más barata está en la cima, y ​​el resto de los resultados se ordenan según la probabilidad de conversión. «Funciona para el usuario, por ahora», dijo.

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