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Optimizar la personalización de contenido consigue mejores experiencias digitales

La entrega de contenido personalizada y dirigida es la clave para tener éxito en la era digital, ayudándole a capitalizar los conocimientos de los clientes y a impulsar el negocio.

Al igual que la búsqueda de Lancelot en tiempos del Rey Arturo, la personalización del contenido es el Santo Grial de las experiencias digitales. Mientras muchos persiguen el objetivo, solo aquellos con poderes especiales pueden alcanzarlo. Cualquiera que sea la situación, el éxito permanece en el ojo del espectador.

En los entornos digitales actuales, los clientes esperan experiencias útiles, adaptadas a sus intereses, actividades y preocupaciones. La información es escasa y el tiempo, para el consumidor, es corto.

Por su parte, los líderes empresariales con inteligencia digital continúan luchando con las mejores formas de entregar la información correcta a las personas correctas en el momento adecuado, combinando contenido relevante con ideas sobre la intención de los clientes y vinculando ambos a las tareas inmediatas.

La entrega de contenido personalizado significa lograr esto. Pero, ¿cómo pueden los líderes empresariales alcanzar mejor este objetivo? ¿Dónde deberían hacer sus apuestas? Siga leyendo para averiguarlo.

El empuje y la atracción de la personalización

Comencemos considerando tanto el contenido como los clientes. Normalmente, hay dos formas de adaptar la entrega de personalización de contenido para las experiencias digitales: lo que yo llamo el empuje y la atracción de la personalización.

Por ejemplo, los editores en línea con frecuencia rastrean los intereses de los suscriptores y luego personalizan los artículos que se les entregan. Poseen colecciones de contenido, identifican artículos relevantes y empujan selecciones dirigidas para satisfacer las expectativas de los clientes.

Alternativamente, los especialistas en marketing digital vigilan lo que los compradores quieren y compran, y luego personalizan las ofertas. En situaciones B2B y B2C, estos líderes de negocios definen audiencias objetivo para campañas de marketing y luego extraen contenido de múltiples fuentes para promover experiencias personalizadas.

Si los líderes empresariales adoptan un enfoque de empujar o jalar, o una combinación de ambos, depende de los modelos de negocios de su empresa y las estrategias de participación del cliente. Todo se reduce al contenido que poseen las firmas individuales, cómo pueden recopilar y administrar la información de los clientes, y qué tipo de experiencias digitales esperan crear.

Habilitar tecnologías para personalización

La optimización para la personalización de empuje o atracción guiará las inversiones de una organización en la gestión de contenidos y las tecnologías de seguimiento. La búsqueda por la entrega de contenido personalizado depende de tres cosas:

  • El contenido en sí, seleccionado para una entrega dirigida;
  • Perfiles de clientes que caracterizan segmentos de audiencia relevantes; y
  • Criterios de decisión que coinciden con el contenido curado con los segmentos de audiencia.

Las ofertas de productos tradicionales ya ofrecen muchas de estas tecnologías habilitantes. La pregunta es cuál es la mejor manera de aprovecharlos. Consideremos las opciones que los responsables de tomar decisiones deberían tener en cuenta en su búsqueda de un Santo Grial digitalizado.

Canalizar la entrega de contenido personalizado

Invertir en una plataforma de gestión de contenido web (WCM) es un paso en el camino hacia la personalización. No hay forma de evitar las tareas de producción de contenido de crear, editar, revisar, indexar y aprobar el contenido necesario para entregar experiencias digitales.

Sin embargo, WCM es principalmente un medio para un fin. Producir simplemente las palabras, imágenes y otros activos de medios enriquecidos que aparecen en páginas web en computadoras o dispositivos móviles es solo el comienzo de la entrega de contenido. Los sitios web están evolucionando en experiencias omnicanal, que abarcan notificaciones push, interfaces de usuario conversacionales y pantallas de realidad aumentada. Los chatbots y las conexiones sociales de hoy son la vanguardia para la entrega de contenido de próxima generación. El contenido se convierte en un elemento integral de todas estas experiencias digitales.

Comience centrándose en cómo se organiza y estructura el contenido: Los criterios de categorización que transforman la información sin procesar en contenido curado. Invariablemente, la arquitectura de información correcta es un elemento importante para generar experiencias omnicanal. El contenido en sí mismo debe ser granular, estar listo para ser consumido en fragmentos e inteligentemente etiquetado en torno a los criterios relevantes que importan a los clientes y a las experiencias digitales que las empresas esperan entregar. Preste atención a los metadatos y conjuntos de etiquetas: cómo se definen, administran y actualizan.

Además, está el problema de la escala. La entrega de contenido personalizado requiere una gran cantidad de contenido que está disponible para una entrega dinámica. Se necesita un concentrador de contenido para almacenar, acceder fácilmente y entregar rápidamente el contenido curado. Las plataformas WCM de tercera generación que cuentan con entrega de contenido sin cabeza generalmente son compatibles con las capacidades de un concentrador de contenido de alto rendimiento.

Recolectar información del cliente

Invertir en capacidades de creación de perfiles de clientes es otro paso en el camino hacia la personalización. No hay forma de evitar la necesidad de recopilar información relevante del cliente e identificar segmentos de audiencia. Sin embargo, los que toman las decisiones deben cortar el nudo gordiano: mientras el volumen de datos disponibles crece exponencialmente, determinar qué es relevante y saber cómo usarlo sigue siendo una técnica oscura.

En principio, el perfil del cliente es sencillo. Comience por definir las experiencias del cliente. Segmente a los clientes en grupos de audiencia relevantes en función de los compradores y los objetivos de negocios relacionados. Asegúrese de distinguir entre datos de comportamiento y de fondo: lo que las personas realmente hacen mientras interactúan con un sistema en comparación con lo que se sabe de ellos o se infiere de fuentes de terceros. Determine los criterios que describen estos diferentes segmentos.

Tener las herramientas para capturar datos sobre clientes individuales y sus acciones es un primer paso; clasificarlos se convierte en el siguiente problema a resolver. Las experiencias digitales son una verdadera mina de oro: cualquier clic, deslizamiento u otro evento digital puede grabarse. Se necesitan bases de datos de back-end y herramientas de registro que registren los eventos relevantes y organicen los datos en tendencias significativas.

Luego viene la necesidad de dar sentido a todos estos datos. Afortunadamente, muchas herramientas de entrega de contenido personalizadas incluyen capacidades de modelado que transforman los datos de los clientes en indicadores predictivos, que pueden impulsar el proceso de análisis de datos. Los responsables de la toma de decisiones pueden confiar en paneles de marketing y otras aplicaciones de informes para analizar las actividades de los clientes e identificar tendencias.

Criterios de decisión para canalizar experiencias digitales

Finalmente, la personalización implica hacer conexiones interesantes. Invertir en los criterios de decisión y los algoritmos que coinciden con el contenido curado con segmentos de audiencia es el tercer paso en el camino hacia la personalización. Los algoritmos son el motor que impulsa la revolución digital y, a medida que se vuelven cada vez más sofisticados, la personalización del contenido se vuelve más relevante.

Hasta la fecha, la personalización depende casi por completo de algoritmos basados en reglas; la lógica de las conexiones de si, entonces, algo más. Segmentos de audiencia cada vez más refinados se combinan con categorías de contenido precisas para producir resultados exigentes. Sin embargo, hay una advertencia: los criterios de emparejamiento deben definirse por adelantado.

En el futuro, las técnicas innovadoras basadas en el aprendizaje automático, el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje profundo prometen hacer la personalización cada vez más intuitiva y relevante, capaz de predecir con precisión lo que los clientes quieren, e incluso sugerir cosas que desconocen que realmente podrían necesitar.

Tres formas de apostar por la personalización

Los líderes empresariales no tienen la opción de ignorar la entrega de contenido personalizado. Para competir en la era digital de hoy en día, deben participar en sus propias búsquedas para una distribución de contenido más específica. Sus clientes esperan nada menos que contenido específico, adaptado a sus preguntas e inquietudes inmediatas.

Pero los responsables de la toma de decisiones con sabiduría digital tienen que tomar algunas decisiones. Pueden adoptar diferentes estrategias para apostar por la personalización según sus ganancias previas, su tolerancia al riesgo y lo personal que quieren llegar a ser.

Aquí hay tres apuestas que vale la pena hacer.

En primer lugar, apostar por la personalización del contenido: Ya no es hora de reemplazar los sitios web estáticos de primera y segunda generación. Adopte un enfoque basado en dispositivos móviles para garantizar que las experiencias móviles produzcan experiencias deliciosas para los clientes. Reestructure el WCM subyacente para garantizar el éxito del acceso móvil.

En segundo lugar, apueste por las métricas que hacen seguimiento de los factores de negocios esenciales. Luego, formule una pregunta simple: "¿Existen factores específicos que son más importantes para un segmento del mercado objetivo que otro?". Los especialistas en marketing digital y los responsables de la toma de decisiones deben hacer explícitos estos criterios implícitos. Identifique segmentos de audiencia y criterios descriptivos de perfil. Tomará algo de trabajo desarrollar métricas relevantes. Espere iterar a través de múltiples enfoques para recopilar y analizar los indicadores relevantes.

En tercer lugar, cree una personalización basada en los objetivos de negocios. Usted está mejorando la participación del cliente en esfuerzos de marca digital y campañas promocionales. Apueste a situaciones simples y objetivos enfocados. Luego, prepárese para hacer apuestas más grandes a medida que tus ganancias se acumulen.

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