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Los fundamentos del retail no cambiarán a pesar de la disrupción de la tecnología, dicen expertos

Lo digital se está convirtiendo en una gran parte de la forma en que los clientes compran y en cómo los minoristas prestan servicios, pero el foco siempre estará en el cliente, dice un panel de expertos en el evento BRC.

Los futuros líderes del sector minorista siempre tendrán que centrarse en el cliente, a pesar de tener que hacer frente al cambio tecnológico, según los expertos.

Durante un evento de BRC centrado en las habilidades que se necesitarán para liderar a los minoristas en el futuro, un panel compuesto por representantes de BRC, Marks and Spencer y John Lewis estuvieron de acuerdo en que lo digital jugará un papel importante en el futuro del sector minorista, pero las principales habilidades necesarias siempre tendrán que ver con la empatía y la comprensión del consumidor.

Al liderar la discusión, Helen Dickinson, directora ejecutiva de BRC, dijo que a pesar de las dificultades de las tiendas y la certeza de que los futuros empleos minoristas serán "muy diferentes", los valores centrales de los minoristas seguirán siendo los mismos. "Los fundamentos de la venta al por menor son como siempre fueron, lo que es todo lo que tiene que ver con el cliente", dijo.

Los cambios en el comportamiento del consumidor, impulsados ​​por el acceso a la tecnología, están obligando a los minoristas a adoptar un enfoque digital, utilizando la tecnología para proporcionar una experiencia al cliente más relevante, reuniéndose con los consumidores en cualquier canal por el que quieran comprar.

Paula Nickolds, directora general de John Lewis y Asociados, dijo que se abrió camino al comercio minorista siguiendo a su padre en las visitas a las tiendas cuando trabajaba para Marks and Spencer, y dijo que estaba "fascinada por la razón por la que los clientes giraban a la izquierda en lugar de a la derecha, por qué manejaban alguna mercadería en lugar de otras".

Los minoristas ahora pueden descubrir tales cosas a través del análisis, dijo Nickolds, citando el aprendizaje automático y la automatización como tecnologías que los minoristas están adoptando para interactuar con los clientes.

"La tecnología se está utilizando cada vez más en lugar de la interacción humana, a una escala más grande y a un ritmo más rápido que el que jamás hayamos conocido", dijo.

Con el 10% de la fuerza laboral del Reino Unido en el sector minorista y la industria enfrentando "tiempos difíciles", Nickolds advirtió a los minoristas que establezcan el equilibrio correcto entre la experimentación y mantenerse al ritmo del cambio, pero que no intenten cambiar demasiado rápido.

"Ni siquiera sabemos qué dispositivo vamos a comprar dentro de 10 años", dijo, y agregó que es mejor experimentar y probar nuevas tecnologías en lugar de cambiar todo el negocio.

El minorista físico está luchando en muchos casos porque las marcas pueden vender directamente a los clientes en internet, dijo Nickolds, y tener una amplia gama de productos "ya no es un elemento diferenciador" porque las compras en línea han aumentado el acceso de los consumidores a los productos. Ambos factores son "insostenibles" para los minoristas con una gran cantidad de legados, dijo, y son solo algunos de los desafíos que enfrenta el sector minorista.

"En un mundo de pasillos interminables, en un mundo donde estamos cada vez más abrumados por la tiranía de la elección, los minoristas están luchando una batalla de velocidad sin alegría", dijo Nickolds.

Pero esto no significa el "fin de los roles personales, dirigidos por el hombre" en el comercio minorista, especialmente porque el retail se trata de proporcionar un servicio, dijo.

Lo que sí significa es que todos los roles en el comercio minorista deben estar "aprendiendo continuamente y desarrollando nuevas habilidades técnicas al ritmo para mantenerse relevantes", agregó Nickolds.

"Las empresas particularmente como la nuestra tienen la responsabilidad de volver a dar habilidades a una generación para adaptarse a esa nueva realidad".

Las habilidades necesarias para el comercio minorista cambiarán, las funciones de ventas futuras pueden ser "menos sobre llenar estantes y manejar cajas" y más sobre ser expertos en productos, embajadores de la marca y establecer relaciones a largo plazo con los clientes, dijo Nickolds.

Dijo que cualquier persona que sea "capaz de hacer conexiones, ver patrones, ser curioso" encajará en el papel de un líder minorista en el futuro.

"Lo que se mantendrá en el comercio minorista en el futuro es la gente que piensa en los clientes, que piensa en los seres humanos", dijo Nickolds.

El impacto de la tecnología en el futuro de los empleos minoristas ha preocupado a la industria durante algún tiempo.

Si bien la adopción de tecnología está reduciendo las horas de trabajo minoristas, es probable que la tecnología genere muchos empleos minoristas en el futuro: Solo se trata de predecir cuáles podrían ser estos roles, garantizando que las personas tengan las habilidades adecuadas y alentarlos a seguir estas carreras.

Jill McDonald, directora de vestimenta, hogar y belleza en Marks and Spencer, dijo que si no fuera por uno de sus primeros jefes que actúa como modelo a seguir, no sabe dónde estaría en su carrera ahora.

Después de haber tomado una decisión para seguir su plan de carrera, finalmente se convirtió en directora de marcas de McDonald's, y su gerente le dijo que ella sería la próxima en convertirse en CEO en el Reino Unido cuando él se fuera.

Cuando McDonald afirmó que no podía hacer el trabajo debido a la falta de experiencia en la cadena de suministro o al no haber dirigido un restaurante, le dijeron: "No se trata de tener todo el conocimiento técnico detallado, se trata de ser un buen líder".

McDonald dijo que se dio cuenta de que "nadie es el artículo terminado; lo que hay que poder hacer es detectar el talento, criarlo y pulirlo".

Observó que 20% del éxito de las empresas se centra en la planificación y la estrategia, y el 80% se trata de "su equipo y las personas que lo rodean".

Los equipos en las tiendas M&S son "creativos" en su interpretación de las pautas de la compañía, dijo McDonald, y agregó que crean "momentos inspiradores en la tienda". Esta es una dirección en la que el comercio minorista se está moviendo cada vez más, ya que las tiendas físicas se convierten en ubicaciones de experiencias, en lugar de compras, dijo.

Los futuros líderes minoristas, y otros roles minoristas, necesitarán una combinación de habilidades técnicas y creatividad, dijo McDonald.

"Los datos son cada vez más importantes para entender a los clientes, pero deben ir acompañados de un cerebro creativo que pueda detectar e identificar oportunidades", dijo.

McDonald dijo que es cada vez más difícil predecir y comprender el comportamiento de los clientes, y aunque puede analizar los datos "hasta el máximo", se trata de tener personas que puedan "entender a los clientes y seguir el ritmo de los clientes".

"Se trata del cliente, se trata de personas que pueden tener empatía", dijo. "Pueden ser digitales, pueden ser de la cadena de suministro o de las operaciones, pero tienes que poder conectarte con la gente".

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