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Este contenido es parte de Guía Esencial: Retos de la privacidad de los datos y el cumplimiento normativo
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Los datos de clientes del fabricante deberían manejarse con cuidado

Los fabricantes pueden aprender mucho de datos personales de clientes, pero es esencial manejar esta información delicada con cuidado.

Los fabricantes pueden aprender mucho de sus clientes – su rango de edad, ingreso anual, dónde viven, incluso lo que les gusta.  Una abundancia de datos de clientes de fabricantes está disponible para ayudar a las compañías a entender mejor a las personas que compran sus productos.  Saber cómo usar y, más importantemente cómo respetar los datos personales de consumidores puede significar la diferencia entre crear clientes leales y pesadillas en relaciones públicas, dicen los expertos.

Hay dos retos principales a la hora de examinar datos de clientes, dice Kimberly Knickle, directora de práctica en IDC Manufacturing Insights en Framingham, Massachusetts: recolectarlos y saber qué hacer con ellos.  “Lo que he descubierto es que, incluso antes del Internet, las personas tienden a sobreestimar lo que debería ser privado y a subestimar lo que debería ser estar disponible al público”, dijo.  “Nosotros –fabricantes y clientes – nos encontramos todos en un proceso de aprendizaje sobre cómo vemos los datos que queremos sin incurrir en robo de identidad u otros problemas.  Tenemos que ser sensibles con la información que usamos.  No conocemos los límites todavía desde una perspectiva ética o legal.”

Fabricando opciones de recolección de datos de consumidores

Los fabricantes típicamente recolectan datos de consumidores de tres formas: de los minoristas, de sitios de redes sociales y de los consumidores mismos, dice Cindy Jutras, directora de la consultoría en ERP basada en Windham, New Hampshire. “La mayoría de los fabricantes venden a través de minoristas, que tienden a recolectar datos”, dijo. “Pueden haber algunas preocupaciones si el minorista comparte estos datos del consumidor con el fabricante sin el consentimiento del consumidor.” El consentimiento se obtiene cuando los clientes registran sus productos – ya sea por una tarjeta que se envía por correo o en línea – para obtener garantía o soporte extendido, explicó Juatras.

Este método rara vez causa preocupaciones éticas, ya que el cliente provee los datos, lo que les da control total sobre qué información podrá acceder el fabricante.  La desventaja es que la compañía debe depender completamente de los consumidores para obtener cualquier información, dijo Jutras.  “La tarjeta vieja que usted envía por correo, ¿qué tan a menudo la llena? Muchos dispositivos electrónicos le piden a los consumidores registrar el dispositivo, pero los fabricantes no reciben muchos datos de esos”, dijo. “Más allá del nombre, dirección, correo electrónico, y tal vez número telefónico usuales, un fabricante podrá hacer preguntas adicionales durante el registro del producto, como el ingreso, sexo e intereses, pero estas preguntas más personales tiene que ser opcionales”, agregó Jutras.

Para fabricantes expertos en tecnología nueva, los medios sociales pueden proveer valiosos datos del consumidor, de acuerdo a Laurie McCabe, socia del SMB Group, una compañía de investigación de mercado basada en Northborough, Massachusetts. “Creo que ahora estamos en un momento donde los fabricantes que están usando los medios sociales son puntos aislados”, dijo. “Los fabricantes de tecnología están más adelantados.  Dell, por ejemplo, tiene un centro de escuchas para medios sociales.  Puede ver en un mapa dónde las personas están hablando de Dell y si lo que están diciendo es positivo o negativo.”

“Cualquiera que trabaja en B2B o B2C debería estar pendiente de los medios sociales”, dijo McCabe.  Estar conectado a los medios sociales puede ayudar a los fabricantes a darse cuenta de insatisfacción extendida en los clientes y responder rápidamente para remediarla, agregó.

Algunos consumidores podrán poner el grito en el cielo frente a la idea de que los negocios vean su parloteo en los medios sociales, pero Jutras señala que rara vez se trata de enfocarse en consumidores individuales. “No necesariamente pienso que usar los medios sociales para eso es realmente invadir la privacidad, porque no se está usando individualmente, sino para ver tendencias y patrones de consumo”, dijo.

Sacando el mayor provecho de los datos de consumidor

Los expertos están de acuerdo en que todos los datos de clientes de fabricantes en el mundo serán inútiles si las compañías no saben cómo examinarlos. “Los fabricantes tienen que saber manejar [estos datos]”, dijo McCabe.  Ella recomienda alimentar los datos a un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) para analizarlos y, en una situación ideal, venderles a los clientes productos que ellos ni siquiera sabían que necesitaban.

“Si compré una nueva Dell y no me gustó el tamaño de la pantalla y lo dije en línea, ¿vería Dell lo que escribí, me contactaría y me vendería un monitor más grande? O, del lado de la competencia, ¿lo vería HP e intentaría venderme un producto HP?”, planteó. “Se podría argumentar que entre más información conoce los fabricantes sobre los consumidores y sus preferencias y demografía, hacen un mejor trabajo para servir a esos clientes.”

Knickle señala que si bien pasar por tantos datos de clientes puede ser intimidante, puede valer la pena el esfuerzo, especialmente para fabricantes de bienes de consumo – vestimenta, comida y bebidas y electrónicos, sobre todo – que dependen de clientes repetitivos, leales. “Hoy, los fabricantes se ven abrumados de datos y no saben qué hacer con ellos.  Pero con la llegada de los grandes volúmenes de datos, estamos llegando al punto en que podemos hacer uso de esa información y enviar datos río abajo”, dijo.  “Y pienso que los consumidores llegarán a disfrutar el hecho que los cupones u ofertas pueden personalizarse para ellos al usar datos de clientes del fabricante.  Cuando las personas se apasionan por lo que compran, están dispuestas a compartir más información.”

¿Deberían los clientes de los fabricantes esperar privacidad de datos?

Con Facebook, Twitter y otras redes sociales jugando un papel principal en cómo nos comunicamos, es cada vez más difícil distinguir entre información pública y privada – al punto en que algunos dirá que la privacidad es cosa del pasado. “Como consumidores, nuestros datos no están a salvo en ningún lado.  No hay vuelta atrás”, dijo McCabe. “Si, hay medidas de seguridad en cuanto a leyes y regulaciones, pero todo el tiempo vemos información de la tarjeta de crédito que se ha visto comprometida. Afortunadamente, desde un punto de vista estadístico, las probabilidad es de ser la persona a la que le roban sus datos es baja.”

McCabe hace hincapié en que los fabricantes deberían abordar los datos de clientes con un lema de “no hacer el mal”.  “Hacer promesa de no compartir la información sin el consentimiento del cliente”, dijo. “Si usted es un fabricante que viola eso, bueno, tendrá que lidiar con una pesadilla en los medios sociales.”

“Como consumidor, la regla es que si una compañía pide algo que usted no quiere revelar, no lo revele.  Si no quieren hacer negocios con usted por eso, entonces tal vez pueda conseguir lo que busca de alguien más”, dijo McCabe.

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