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Los CIO son bienvenidos de regreso en marketing

El papel de los CIO en la configuración de las decisiones de compra de tecnología de los especialistas en marketing se está restableciendo a medida que más especialistas en marketing se dan cuenta de la importancia de integrar sus servicios con los sistemas de TI.

Los CIO, una vez famosos por haber perdido el control del presupuesto de TI de marketing porque los directores de marketing (CMO) usaban tarjetas de crédito corporativas para comprar servicios basados en la nube, ahora son bienvenidos de vuelta.

Su resurgimiento llega en un momento en que los departamentos de marketing se dan cuenta de que no es posible ofrecer las ricas experiencias que los clientes anhelan y las empresas buscan sin una integración significativa con los sistemas de información, así como con fuentes de datos internas y externas, que necesitan el apoyo de profesionales de TI.

En su intervención en el simposio de Adobe en Sydney, Brad Rencher, vicepresidente ejecutivo y gerente general de experiencia digital de la compañía, dijo que las exigencias de integración de una buena experiencia del cliente significaban que el rol de CIO estaba volviendo al marketing.

Hacer las cosas bien es esencial, advirtió Rencher, porque "las experiencias no tan buenas pueden ser perjudiciales para las relaciones de marca, negocios y clientes".

El presidente y CEO de Adobe, Shantanu Narayan, quien estuvo en Sydney para el evento, agregó que con las experiencias por encima de todo, las empresas necesitarán operar con lo que describió como una "mentalidad de suscripción", particularmente en un mundo donde los clientes pueden renovar o cambiar de proveedor con cada clic.

Una nueva investigación encargada por Adobe y realizada por Forrester sugiere que la entrega de buenas experiencias de los clientes tiene un impacto claro en la línea base.

Según la investigación, las empresas impulsadas por la experiencia aumentaron sus ingresos 1,8 veces más rápido que los rezagados. Las compañías identificadas como "líderes de experiencia" también reportaron un crecimiento promedio de ingresos del 23%, mientras que los rezagados vieron su crecimiento caer a un promedio de 13%.

Narayan dijo que el desafío para muchas empresas que buscan entregar mejores experiencias a los clientes es administrar plataformas heredadas y silos de datos, agregando que los equipos de TI necesitarían "desgarrar la cinta aislante digital" que había mantenido unidos a los sistemas en el pasado.

El alcance de los obstáculos tecnológicos fue reconocido por Katie James, gerente digital sénior del programa de lealtad Flybuys.

Actualmente, Flybuys presta servicios a 6,1 millones de hogares y captura los datos asociados con alrededor del 25% de todas las ventas minoristas en Australia. En cualquier momento, la compañía tiene alrededor de 4.000 ofertas personalizadas en el mercado.

Sin embargo, James reconoció que el sistema Flybuys no era en tiempo real, y aún dependía de la carga de datos por lotes; en algunos casos, puede llevar seis semanas convertir una idea de marketing en realidad.

"Las claves para desbloquear el tiempo real están relacionadas con la integración de más de 20 socios que están en sistemas diferentes", dijo.

Las empresas que han podido implementar con éxito la tecnología para transformar su lealtad y las experiencias de sus clientes están viendo beneficios.

Elisse Jones, gerente de gestión de relaciones con los clientes (CRM) de Total Tools, la empresa de herramientas profesionales más grande de Australia, supervisó en el último año la revisión completa de su programa de lealtad.

La compañía había instalado previamente tecnología para administrar los datos de los clientes, pero, como señala Jones, "habíamos comprado el Ferrari, pero lo conducíamos como un Commodore".

La revisión general del sistema y el replanteamiento del programa de lealtad ahora están generando beneficios. Jones dijo que la membresía activa había aumentado un 32%. La participación del correo electrónico y las tasas de clics también aumentaron un 89% y un 194% respectivamente, dijo ella.

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