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Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes revolucionan el compromiso

Los cambios en los hábitos de los clientes y el uso de la tecnología estimulan un conjunto completamente nuevo de herramientas de administración de relaciones con los clientes que pueden proporcionar un acceso más rápido a la información.

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) ciertamente no es nada nuevo, sin embargo, la rápida evolución...

de soluciones CRM presenta al mercado una sensación de novedad casi perpetua. Las herramientas de administración de relaciones con los clientes de hoy ofrecen muchas más capacidades que las tecnologías tradicionales de CRM, con características que las hacen indispensables para empresas grandes y pequeñas.

¿Qué está impulsando este crecimiento en CRM? Para la empresa, es el advenimiento de la tecnología móvil y la nube; mejores herramientas para el acceso instantáneo a la información han hecho que el CRM sea una necesidad en tiempo real. Y, desde el lado del cliente, las redes sociales están expandiendo rápidamente el rol del comprador en la evolución del mercado, el desarrollo de productos y la proliferación de canales efectivos de marketing y ventas.

Estrategias actuales de participación del cliente

Cada vez más, a medida que las redes sociales abren nuevas formas de conectarse con clientes existentes y potenciales, se torna más importante actualizar las estrategias de participación de los clientes, no solo con frecuencia, sino de forma continua.

La gestión de las relaciones con los clientes se ha vuelto cada vez más compleja en los últimos años, si no hay otra razón por la cual hay que gestionar muchos más datos de los clientes. Pero más que eso, es el cliente quien define cómo se lleva a cabo el compromiso. Los clientes confían en las herramientas de las redes sociales, como Facebook y Twitter, para expresar sus preocupaciones, y los ejecutivos de ventas y marketing deben prestar mucha atención.

Tecnología y percepción del cliente

El núcleo de CRM crea un enfoque más personal para atraer y retener a los clientes, a la vez que agrega grandes cantidades de datos que pueden representar de manera más efectiva al mercado en su conjunto.

El mayor cambio reciente ha sido hacia la participación del cliente en ambos sentidos; no solo llegar a un mejor entendimiento del cliente y un mejor plan para satisfacer sus necesidades, sino también abrir nuevos canales de información. Esto incluye aprender a escuchar a los clientes a través de las redes sociales para ver qué se dice sobre los productos y servicios de una compañía.

La tecnología convirtió rápidamente estos nuevos canales en fuentes confiables de sentimiento de marca útil, así como en excelentes caminos nuevos para el compromiso, más allá de la simple comercialización y venta. La tecnología móvil y las plataformas en la nube han hecho que esta nueva comunicación sea relativamente fácil y sin dolor. El desafío es encontrar la mejor estrategia para ponerlo en práctica.

Cómo CRM beneficia el compromiso del cliente

Las herramientas de administración de relaciones con los clientes hacen mucho más que agregar perfiles de clientes y analizar los comportamientos de los compradores. Estas son algunas de las últimas funciones de participación del cliente.

Presentación selectiva de las redes sociales. A medida que la atención se expande en la era de internet, el CRM permite a los especialistas en marketing dirigirse a los clientes adecuados en las redes sociales, a través de una combinación de análisis y demografía de las redes sociales.

Comportamientos antes y después. El monitoreo de las redes sociales puede crear un mapa del viaje del cliente a través de internet, iluminando no solo los hábitos de compra, sino también los perfiles sociales. Esto proporciona una idea de lo que interesa a los clientes y lo que piensan que es importante.

Comunicación bidireccional. A través de las redes sociales, ahora es posible captar clientes y posibles clientes directamente, más allá de los confines de la empresa, no simplemente escuchando lo que se cuentan acerca de la marca, sino también abriendo la puerta al desarrollo de productos, a la mejora del servicio al cliente y el soporte de productos peer-to-peer.

El mercado en evolución de las herramientas de gestión de relaciones con clientes

Todas estas innovaciones derivan no del propio mercado de CRM, sino de su respuesta a los hábitos cambiantes de los clientes y el uso de la tecnología. La rápida evolución de CRM y el ritmo constante de las nuevas características en las herramientas de gestión de relaciones con los clientes representa una rápida adaptación a la creciente participación del consumidor en línea.

Las herramientas de CRM siguen el ritmo de la evolución de la tecnología social, ampliándose al mismo ritmo (o muy cerca de hacerlo), con cada cambio en el comportamiento y la tecnología de los medios sociales del consumidor, inspirando una mejora correspondiente en la tecnología y metodología de CRM. De hecho, las herramientas actuales de CRM se ven muy diferentes a las herramientas tradicionales de gestión de relaciones con los clientes.

Una mirada rápida al CRM tradicional

Desde el comienzo, el CRM ha tratado de mejorar los medios de la empresa para identificar, atraer y retener clientes, así como automatizar estos procesos tanto como sea posible. Esto incluye la generación de nuevos clientes potenciales por mercadotecnia, la calificación de esos clientes potenciales y el seguimiento de aquellos que parecen buenos prospectos para pasar a las ventas.

Parte de esa tarea ha incluido ser más hábiles para afinar y usar correctamente los datos demográficos en apoyo de ese desarrollo de liderazgo. La otra parte de esa tarea incluye perfiles que cultivan de clientes potenciales que permiten conocer –no sólo en los hábitos de compra, sino también los retratos de estilo de vida más amplios, con el objetivo de conocer las necesidades del cliente y ser capaces de determinar la forma en que probablemente cambiarán con el tiempo.

A continuación está el ajuste de los procesos de ventas para alinearse con este esfuerzo de marketing mejorado, sincronizando las operaciones de ventas con una orientación de alta resolución de dónde el cliente se encuentra en el proceso. El concepto de canalización está centrado en el recorrido del cliente, y permite una experiencia más individualizada en el lado del cliente, así como una mayor oportunidad de intervención y resolución de problemas por el área de ventas.

Finalmente, existe el problema de retener al cliente a largo plazo, lo que requiere un continuo desarrollo de la relación y un cultivo constante de lealtad hacia la marca. Convertir a un cliente nuevo en un cliente leal a largo plazo requiere un estudio cuidadoso de los hábitos de compra del cliente, la atención a las necesidades del cliente y respuestas precisas a preguntas o solicitudes, así como la resolución pronta, personal y efectiva de los problemas. El fomento de la relación después de que las áreas de ventas y mercadotecnia han hecho su trabajo es el verdadero núcleo de CRM efectivo: la mayor contribución individual para una experiencia positiva del cliente.

Como se discutió anteriormente, estas funciones centrales de CRM ahora son más complejas y más flexibles gracias a la ubicuidad de las redes sociales y la creciente participación de parte del consumidor. El concepto de Social CRM, que incluye el compromiso del cliente bidireccional, la escucha social del sentimiento de marca y el cultivo de clientes leales como embajadores de la marca, está llevando al CRM a nuevos niveles de efectividad.

El CRM basado en la nube también está avanzando en la tecnología rápidamente, ya que el fácil acceso a los datos está transformando los procesos tradicionales en operaciones en tiempo real. Esto agrega una gran cantidad de datos demográficos a la actividad del cliente, lo que permite análisis poderosos que ayudan a la empresa a planificar sus próximos pasos.

Lo último y lo mejor en CRM

Muchos desarrollos detrás de escena han mejorado la tecnología CRM en los últimos años. Este crecimiento no es evidente a primera vista, pero hace una gran diferencia en la calidad de los datos que entran en los procesos de CRM. Los grandes datos y analíticas manejan la inteligencia detrás de las estrategias de generación de leads y participación, y la mayoría de las principales plataformas en la nube ahora cuentan con inteligencia analítica integrada y herramientas analíticas, lo que hace que esta funcionalidad sea accesible para empresas de todos los tamaños.

Las soluciones de CRM para ventas y el comercio electrónico son modelos híbridos que emergen rápidamente para mejorar la eficiencia transaccional en los sitios web. Los datos de un CRM empresarial se pueden integrar con sitios de comercio electrónico para capturar datos importantes de comportamiento del cliente, consolidando procesos previamente aislados, como pedidos, seguimiento y entrega, inventario y compartición de esa información con socios comerciales.

El internet de las cosas (IoT), que evoluciona en su propio derecho, no se ha dejado de lado: Gartner lo ha calificado como uno de los cinco conductores principales de CRM, ya que amplía los datos que definen comportamientos de los clientes de forma que mejoren el poder predictivo y la capacidad de respuesta. Las tiendas minoristas podrán responder a nivel individual. Los mercadólogos ajustarán sus mensajes a los clientes en tiempo real. Y el servicio al cliente podrá llamar antes de que ocurra una falla.

Aunque la nube está impulsando la evolución de CRM, se siguen ofreciendo opciones locales, con la ventaja de una mayor integración con los sistemas heredados. Esta es una consideración importante para muchas organizaciones, ya que los datos del CRM pueden ser útiles en toda la empresa, incluso formando su centro de información. Una implementación local sólida puede servir como base para la reorganización de la administración interna de datos.

El mercado de CRM hoy

Los jugadores tradicionales de CRM se han mantenido al día con la evolución del mercado, respondiendo con nuevas funcionalidades y mejoras a las características clásicas. Plataformas más grandes, más establecidos, tales como Salesforce CRM y Microsoft Dynamics CRM, están cultivando la funcionalidad de las redes sociales y la ampliación de la funcionalidad del CRM núcleo, mientras que las plataformas más pequeñas, como SugarCRM, Zendesk y HubSpot, se centran en gran medida en un conjunto de características de CRM sobre otro, como por ejemplo la gestión de campañas de marketing, la integración flexible de aplicaciones de clientes y la asistencia mejorada para el cliente.

Los principales actores del mercado son una mezcla saludable de proveedores grandes y pequeños, algunos con plataformas monolíticas que satisfacen todas las necesidades imaginables (a un precio), mientras que otros son más limitados, pero también más asequibles. Algunas plataformas son locales, algunas en la nube, algunas combinan ambas opciones; muchos ofrecen funcionalidad social de CRM, y hay una amplia gama de modelos de precios, lo que significa que hay opciones para empresas de todos los tamaños.

El CRM es una misión crítica en la empresa moderna, por muchas razones obvias, y algunas no tan obvias. La principal, por supuesto, es que los competidores casi seguramente están aprovechando las herramientas de administración de relaciones con los clientes para mejorar sus operaciones. Pero cada empresa tiene sus propias necesidades y diferencias operativas, por lo que determinar si un CRM puede ayudar, dónde debe implementarse y cómo usarlo no es fácil. Es necesario trabajar una serie de preguntas importantes para tomar esas determinaciones.

Este artículo se actualizó por última vez en mayo 2018

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