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La pandemia acelera la transformación digital en los deportes

Los equipos deportivos profesionales y las ligas miran hacia el mundo digital mientras buscan otras fuentes de ingresos debido a la pérdida de fanáticos en los asientos durante la pandemia de COVID-19.

Sin muchos fanáticos en las gradas debido al COVID-19, la transformación digital en los deportes se está acelerando.

Los equipos deportivos profesionales y las ligas dependen de la asistencia de los fanáticos para una parte significativa de sus ingresos. También obtienen muchos ingresos de contratos con medios, publicidad y ventas de mercadería, pero las personas que pagan boletos y asisten a los juegos siguen siendo su principal fuente de ganancias.

Sin embargo, esa fuente de ingresos se ha evaporado casi por completo.

Desde el 11 de marzo, cuando la NBA y la NHL jugaron sus últimos juegos antes de pausar sus temporadas regulares debido al COVID-19, no ha habido fanáticos en las gradas en eventos deportivos profesionales. Algunas universidades han permitido a algunos fanáticos en los juegos de fútbol, desde La temporada de fútbol americano universitario que comenzó el 3 de septiembre, pero la NFL, la NBA, la NHL y las Grandes Ligas han organizado juegos en estadios y arenas en su mayoría vacíos desde el inicio de la pandemia.

Entonces, al igual que las organizaciones en otras industrias, han tenido que dar un giro.

Tuvieron que ser creativos. Tuvieron que idear nuevas formas de involucrar a los fanáticos y estimularlos a gastar dinero. Tuvieron que utilizar la analítica para identificar eficiencias y posibles nuevas fuentes de ingresos, y para ayudarlos a planificar diferentes escenarios.

Mark Lehew, vicepresidente global de operaciones deportivas y de entretenimiento en SAP, un proveedor global de análisis y ERP con asociaciones con numerosas ligas deportivas profesionales, estimó que entre el 60% y el 70% de los ingresos de los equipos se derivan de la asistencia de los fanáticos. Y si bien nada se ha acercado a compensar por completo los ingresos perdidos por la ausencia de fanáticos, la transformación digital ha sido un medio para que los equipos y ligas de deportes profesionales aumenten la participación de los fanáticos de manera que puedan mitigar al menos algunas de las pérdidas.

"Muchas de las ligas, especialmente aquellas que miraban hacia el futuro, ya estaban buscando diferentes formas de participar en esta transformación digital y están aprovechando las oportunidades para aprender, crecer, iterar, desarrollar nuevas formas de interactuar con los fanáticos", dijo Mike Maughan, director de conocimientos globales de Qualtrics, un proveedor de software de gestión de experiencias. "[La pandemia] ha acelerado eso en un grado y de una manera que nunca antes tuvimos que considerar".

En última instancia, así como el COVID-19 está acelerando la transformación digital en todo el mundo de manera que algún día pueda beneficiar a las organizaciones que sobrevivan a la pandemia, los equipos y las ligas se beneficiarán una vez que los fanáticos puedan regresar y los estadios y arenas vuelvan a estar llenos. Habiendo encontrado nuevas fuentes de ingresos, es posible que sean incluso más rentables que antes de la pandemia.

Sin embargo, primero tienen que sobrevivir a la tormenta.

Atraer la atención

La transformación digital es simplemente la adopción de tecnologías para mejorar las operaciones, y cuando se trata del negocio de los deportes, uno de los aspectos importantes de la transformación digital es el uso de la tecnología para involucrar a los fanáticos.

Antes de la pandemia, los equipos y las ligas podían depender de la asistencia de los aficionados para impulsar sus ganancias. Por lo tanto, la mayor parte de su atención, en lo que respecta a la experiencia de los fanáticos, se centró en los fanáticos en las gradas, el promedio de 70,000 en un juego de la NFL, 40,000 en un juego de MLB o 20,000 en un juego de la NBA o NHL.

Pero al prestar la mayor parte de su atención a los fanáticos presentes, en realidad ignoraron a la gran mayoría de las personas que siguen a sus equipos.

Según Lehew, solo alrededor del 1% de los fanáticos de los deportes asisten a un juego. El resto observa los juegos desde sus casas. Y ese 99% mirando desde la comodidad de su sofá es una enorme fuente de ingresos sin explotar, una que las ligas de equipos deportivos ahora están tratando de involucrar digitalmente.

"Lo que tienen que pensar no es realmente nuevo", dijo Lehew. "Siempre han tenido este desafío. Lo nuevo es lograr que dejen de preocuparse por la gente que está en el lugar y que vean qué hacer con la gran mayoría de la audiencia que nunca se presenta. La pandemia los está obligando a tener una visión más amplia".

Una de las formas en que intentan aumentar la participación de los fanáticos es a través de las redes sociales. Las transmisiones ahora incluyen con frecuencia encuestas, pidiendo a los fanáticos que voten a través de Twitter, en particular, sobre las preguntas planteadas durante los juegos para mantener a los fanáticos entretenidos más allá de la acción en sí y evitar que cambien a la miríada de otras opciones de visualización.

Otro es el advenimiento de los eventos digitales durante la temporada baja, donde los jugadores se encuentran virtualmente con los fanáticos. La esperanza, según Lehew, es que tales eventos involucren a los fanáticos durante los meses en que los equipos de un deporte determinado no están jugando para entusiasmarlos más por la próxima temporada. Muchos equipos anteriormente organizaban exposiciones de aficionados en persona, pero eso requería transporte. Ahora, los aficionados pueden asistir a eventos digitales desde la comodidad de sus hogares.

Los equipos y las ligas también están tratando de mejorar la experiencia visual de ver un juego desde casa durante la pandemia.

La NBA, por ejemplo, se está aprovechando de la falta de fanáticos sentados en la cancha al utilizar ángulos de cámara que antes no podían usar. Cuanto más atractivo visualmente sea su producto, más personas podrán ver en casa, y cuanto más puedan atraer y retener espectadores, más equipos y ligas podrán cobrar a los anunciantes por los comerciales para aumentar los ingresos por publicidad.

Y luego está el enfoque en la audiencia internacional, un recurso que deportes como el fútbol y el baloncesto han aprovechado de manera efectiva, pero que otros deportes, el fútbol en particular, han luchado por capturar.

"Cuando pensamos en la experiencia de los fanáticos, es muy miope pensar en la experiencia de los fanáticos únicamente como aquellos que están en el estadio o en la arena viéndolo en vivo allí", dijo Maughan. "Hay una audiencia mucho más grande, y la pandemia ha permitido que diferentes ligas deportivas se concentren en el hecho de que la experiencia de los fanáticos es mucho más grande que lo que está sucediendo en la arena".

Monetización de la transformación digital

Más allá del camino obvio que va desde una mayor audiencia hasta un aumento de los ingresos publicitarios, los equipos deportivos y las ligas están descubriendo cómo convertir su transformación digital acelerada en nuevas fuentes de ingresos.

Mucho de eso se reduce a descubrir quiénes son los fanáticos y comercializarlos directamente.

Los equipos saben quién compra boletos para sus juegos. Pero no saben quién está mirando en casa. De hecho, si alguien compra cuatro boletos para un juego, realmente no sabe nada sobre las tres personas presentes más allá del que compró los boletos.

Eso está cambiando.

A través de la transformación digital, los equipos deportivos y las ligas están encontrando formas de aprender sobre las personas que ahora interactúan con ellos de nuevas formas. Están intentando recopilar datos y convertirlos en combustible para campañas de marketing.

Están haciendo encuestas para aprender más sobre quién está sintonizando sus juegos desde casa. Algunos ofrecen su propio contenido multimedia y, a medida que las personas se registran para ver ese contenido, los equipos y las ligas pueden capturar información, mientras que otros están explorando otros medios para expandirse más allá de los juegos y el entretenimiento para que la gente se registre en actividades y participe digitalmente.

"Todos los equipos hicieron encuestas, pero ahora lo están ampliando y utilizando [la analítica] de muchas formas diferentes para obtener información, y luego es tomar esa información y actuar sobre ella lo que marca la diferencia", dijo Lehew. "Las fuentes de datos que estaban acostumbrados a aprovechar se agotaron para ellos, por lo que ahora tienen que idear diferentes mecanismos virtualmente para involucrar a estos fanáticos y obtener este tipo de información".

La analítica también es clave para comprender la mentalidad de los fanáticos a medida que los equipos y las ligas se preparan para el eventual regreso a jugar ante decenas de miles de personas en estadios y arenas.

Así como los restaurantes deben hacer que las personas se sientan seguras para que puedan volver a cenar en persona, y las tiendas de comestibles han tenido que hacer que las personas se sientan seguras para que compren en persona en lugar de en línea, los equipos y las ligas deberán hacer que las personas se sientan seguras de volver a sentarse hombro con hombro con extraños.

"Simplemente abrir las puertas no es suficiente", dijo Maughan. "Deben asegurarse de comprender cómo se sienten las personas. Incluso si es solo una cuestión de percepción, deben saber que no solo tienen los datos que garantizan que las personas estén seguras, sino también los datos que brindan los medios para que las personas se sientan seguras. Esa es una de las formas más importantes en las que hemos visto el uso de datos y la analítica".

Si los equipos y las ligas no pueden hacer que la gente se sienta segura, corren el riesgo de perder su principal fuente de ingresos durante mucho más tiempo que una sola temporada. Una cosa es intentar recuperar una parte de los ingresos perdidos durante aproximadamente seis meses, pero otra es perder entre el 60% y el 70% de los ingresos a largo plazo.

"La analítica ha sido enormemente importante para las distintas ligas, ya que han tratado de comprender lo que está pasando", agregó Maughan. "Piensen en un restaurante por un momento. Aunque se haya abierto el restaurante porque puede, no significa que vaya a aparecer nadie. Los análisis son enormes porque no es importante solo saber lo que está sucediendo, tenemos que saber cómo se siente la gente".

La perspectiva de los jugadores

La transformación digital en los deportes provocada por el COVID-19 se extiende más allá de los equipos y ligas que intentan involucrar a los fanáticos de maneras nuevas y creativas.

Se extiende ahora a la forma en que las ligas y los equipos también interactúan con los jugadores.

Los deportes no pueden funcionar sin jugadores, y el bienestar de esos jugadores, tanto psicológico como físico, ha sido fundamental para el reinicio de los juegos en vivo.

Así como los datos han sido cruciales en la lucha contra la propagación del COVID-19 entre el público en general, las organizaciones deportivas los han utilizado para mantener a los jugadores lo más saludables posible. Pero los datos también han sido cruciales para la salud mental de los jugadores, ya que se desempeñan en circunstancias sin precedentes, particularmente en aquellos deportes en los que los jugadores han sido aislados del público para evitar la exposición al COVID-19.

La NBA y la NHL centralizaron cada uno juegos para poder terminar sus temporadas regulares y sostener sus playoffs. Los jugadores dejaron sus hogares a principios de julio, y durante sus respectivas temporadas fueron separados de sus familiares y amigos y puestos en cuarentena en hoteles, y solo se presentan al campo para jugar.

Para algunos, fue solo cuestión de semanas. Pero para aquellos en los Tampa Bay Lightning y Dallas Stars que jugaron para la Copa Stanley de hockey profesional, fueron casi tres meses de aislamiento, y para los de Los Angeles Lakers y Miami Heat que ahora juegan en las finales de la NBA de baloncesto, serán igualmente unos tres meses fuera de casa.

A los jugadores de béisbol se les permitió vivir en casa durante la temporada regular, y los equipos jugaban sus partidos en sus estadios regulares en lugar de en una ubicación centralizada. Sin embargo, ahora que han comenzado los playoffs, los jugadores están separados de sus familias y viven en hoteles, y una vez que comience la segunda de las cuatro rondas de playoffs, se trasladarán a una ubicación centralizada. Si bien su aislamiento no durará tres meses, para los equipos que llegan a la Serie Mundial podría durar unas seis semanas.

En respuesta, para monitorear la salud mental de sus jugadores, la NBA creó una aplicación para comunicarse con los jugadores, según Maughan.

Dos veces por semana, a los jugadores simplemente se les preguntó: "¿Cómo estás?" Como seguimiento, se les preguntó: "¿Qué podemos hacer para mejorar tu día?"

Se registraron sus respuestas, incluidas explicaciones sobre por qué se sentían de una manera particular, y los equipos posteriormente tomaron acciones basadas en datos para garantizar una experiencia lo más positiva posible.

"Es posible comenzar a observar las respuestas tanto a nivel agregado como individual", dijo Maughan. "Es muy importante mantener un pulso constante sobre las personas tanto a nivel del bosque como a nivel de los árboles".

Con tal información, la liga ha podido encontrar patrones. Si los jugadores de un equipo u hotel en particular se sienten peor que los de otros equipos o en otros hoteles, la NBA ha podido ser proactiva para prevenir problemas de salud mental causados ​​por el aislamiento. Y si un jugador individual ha tenido problemas psicológicos, la liga ha podido trabajar con él.

Sin embargo, a pesar de los esfuerzos proactivos de las distintas ligas, ya sea por problemas de salud física o por la posibilidad de pasar meses aislados, algunos jugadores decidieron no jugar.

Docenas de jugadores de la NFL optaron por salir de la temporada, incluido el linebacker de los Patriots Dont'a Hightower, tres veces campeón del Super Bowl y capitán del equipo. Igualmente, los miembros del Salón de la Fama, Félix Hernández y Buster Posey, se encuentran entre los jugadores de béisbol que decidieron no jugar esta temporada. Y algunos jugadores de la NBA y la NHL también se excluyeron antes del reinicio de sus temporadas.

Se avecina otra temporada para la NBA y la NHL, con el hockey potencialmente reiniciando en diciembre y el baloncesto en enero, y el entrenamiento de primavera del béisbol no se quedará atrás. Si no hay burbujas protectoras, los equipos y las ligas deberán hacer que sus jugadores se sientan seguros para garantizar que la mayor cantidad posible de jugadores elijan jugar.

"Una cosa es saber las tasas de hospitalización, las tasas de infección, las tasas de mortalidad, etc., pero es igualmente importante entender que, si volvemos a abrir esto, ¿vendrá alguno de los jugadores?", cuestionó Maughan. "En el lado de la analítica, ¿qué podemos hacer de manera proactiva como organización y liga para asegurarnos de que las personas se sientan seguras, que sientan que estamos tomando en cuenta lo que necesitan?"

El lado positivo

Con tres de los cuatro deportes principales completando sus temporadas en las próximas semanas, o ya terminadas, y la NFL ahora en pleno apogeo, los deportes han logrado regresar a la competencia.

Sin embargo, aún no han jugado ante muchos fanáticos (algunos equipos de la NFL han permitido que un pequeño número de fanáticos lo vean en persona), y es posible que jueguen frente a gradas vacías, o al menos con menos multitudes, cuando comiencen sus próximas temporadas. Sin embargo, con el tiempo, la mayoría espera que se controle el COVID-19 y que se llenen los estadios y arenas.

Eventualmente, los equipos y las ligas recuperarán su principal fuente de ingresos.

Y cuando lo hagan, se habrán beneficiado de la ausencia de esos ingresos. La transformación digital acelerada, forzada por la pandemia, probablemente significará nuevas fuentes de ingresos para los equipos deportivos y las ligas además de sus fuentes de ingresos tradicionales.

"Este tipo de impacto en el sistema es realmente un acelerador para muchas de estas personas que han hecho las cosas de la misma manera durante 20 a 30 años para obligarlas a ver las cosas de manera diferente y adoptar un enfoque diferente", dijo Lehew. "Va a haber un cambio duradero, para bien, que mueva a las personas hacia lo que realmente se necesita para competir en el mundo del entretenimiento y los medios".

De manera similar, Maughan dijo que la pandemia representa una oportunidad para los equipos deportivos y las ligas.

A corto plazo, hay lucha. Algunos equipos se han visto obligados a despedir personal y, según Lehew, si los equipos se enfrentan a una segunda temporada sin aficionados en las gradas, podrían tener dificultades para pagar a sus jugadores a menos que las ligas y sus respectivos sindicatos acuerden reestructurar los contratos.

Pero a largo plazo, la creatividad forzada por la crisis del COVID-19 tiene el potencial de generar mayores ganancias.

"Aquellas ligas que están viendo esto como una oportunidad para ver cómo expandir su huella de una manera más profunda y nueva saldrán de esto mucho más sólidas", dijo Maughan. "Saldrán mucho más fuertes con una base de fans mucho más sólida, en un lugar mucho más amplio, con formas mucho mejores de involucrarlos. Y eso les ayudará a encontrar nuevas formas de monetizar".

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