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La información es el secreto del éxito de los negocios

Big data, junto con inteligencia de negocios y el análisis de datos, juega un rol importante para que las empresas aprovechen la información que recopilan de sus usuarios. Los expertos le ofrecen algunas ideas para usar mejor estas herramientas.

Herramientas tecnológicas como las de inteligencia de negocios o big data tienen aplicaciones beneficiosas en diversas áreas de la gestión comercial y de operaciones empresariales. Y la administración de la información y los datos externos e internos de una compañía no es la excepción. Por ejemplo, el uso de big data en retail permite analizar datos provenientes de campos diversos para conocer a los clientes y saber dónde realizan sus compras, y cuáles son sus preferencias y comportamientos. Es decir, se puede diagnosticar el mercado para sugerirle a los tomadores de decisiones los productos a incluir en sus puntos venta, cómo contactar al cliente, o qué herramientas de marketing y fidelización aplicar.

Juan Pablo do Carmo, Teradata

Juan Pablo Do Carmo, country manager de Teradata Chile, advierte que generalmente las empresas tienen una visión parcial del cliente, de sus preferencias de consumo, su comportamiento de pago y sus intereses. Esta visión procede de las interacciones que el cliente tiene con ellas, pero hoy en día, a través de la información disponible en los medios digitales, es posible acceder a un nivel de información más amplio.

“Por ejemplo, un hotel puede usar plataformas online para ampliar el conocimiento de sus clientes, a través de los comentarios y recomendaciones que los usuarios de estos servicios dejan en la web. Implementar el uso de big data en las estrategias digitales de las empresas es clave para que sean capaces de capturar lo que se dice de ellas, qué es lo que se dice de sus productos, lo cual genera un input más. De esta forma, se logra obtener una visión de 360 grados con respecto a los clientes, los productos y así afinar mejor las estrategias comerciales. Las empresas que hoy implementan big data están generando ventajas competitivas, pero en unos años más esta herramienta se volverá una cuestión de necesidad, algo vital para jugar en el mercado”, resalta Do Carmo.

Leandro Peralta, IBM

Para Leandro Peralta, ejecutivo líder de IBM Watson Customer Engagement para América Latina, la clave es el contexto. “Sea un cliente conocido o un usuario anónimo, siempre todas las personas dejamos una huella por todos los canales en los que interactuamos con una marca. Muchos vimos una película llamada Minority Report, donde Tom Cruise está corriendo por un mall escapando de la policía, cuando lo saluda un advertisement que dice: ‘¡Hola John! ¿Cómo te fue con ese sueter que te compraste la semana pasada?’. Si bien la película está ambientada en el 2054 y esta tecnología per se hoy no está disponible, la esencia de esta escena sí es posible: usar la convergencia de la tecnología y los medios para proveer un contexto a la hora de hacer marketing a los clientes. En otras palabras, esto es marketing en el momento correcto, con el contenido correcto, a la persona correcta. Es el santo grial del marketing: marketing contextual. En este sentido, la inteligencia artificial juega un papel fundamental, porque permite tener una visión de 360 grados de la información a la cual tenemos acceso, para generar experiencias únicas”, destaca.

En opinión de los expertos, existe claridad sobre la importancia de generar contenido que logre captar la atención de más consumidores y, en paralelo, mejorar el tráfico basado en la web. Por tanto, la clave está en que las empresas sepan qué está buscando el mercado, entender la razón de ser de cada producto y servicio ofrecido, y expresarse en un lenguaje adecuado y ameno, de forma que el mensaje llegue a la audiencia definida, sea entendido y cause la impresión correcta para transformar posteriormente ese impacto en una nueva oportunidad de negocio.

Juan Pablo Orellana, Informat.

En esta línea, a juicio de Juan Pablo Orellana, encargado de marketing y comunicaciones en Informat, las empresas deben tener mecanismos que permitan manejar ese feedback, pero esto dependerá fundamentalmente de cuánto contenido se genera. “Mientras mayor sea la frecuencia, más alta será la tasa de respuestas y, por ende, mayor será la cantidad de datos que se obtienen. Es clave disponer de un área responsable del manejo de audiencias que preste atención a lo que los datos indican, a fin de ajustar la estrategia de contenidos y apuntar hacia lo que la audiencia está realmente interesada. Esto propicia el enfoque hacia campañas con contenido sobre temas que han tenido mayor y mejor recepción, ayudando a depurar la estrategia y evitar temas e iniciativas de marketing que ya no han generado impacto”, manifiesta.

La importancia de la información interna para la toma de decisiones

En el mundo actual, la información se ha convertido en el principal activo de las organizaciones. Empresas y personas generan miles de datos de todos los días, y la toma de decisiones basada en el análisis de estos datos se ha convertido en una necesidad competitiva para muchas compañías. A pesar de que existen diversas herramientas tecnológicas que ayudan a automatizar procesos de recopilación de datos, es fundamental entender qué datos pueden llegar a transformarse en información útil que permita tomar mejores decisiones de negocios y definir nuevas estrategias para la empresa.

Marcos Vieyra, Citrix

Marcos Vieyra Feldman, gerente comercial de Citrix en Chile, sostiene que muchas veces toda esta información está dispersa y las empresas requieren un gran esfuerzo en tiempo y capital humano para poder reunirla, analizarla y utilizarla de manera inteligente para la toma de decisiones.

“Hoy existe la tecnología para poder aprovechar al máximo los datos que generan las compañías, tanto estructurados como no estructurados, para transformarlos en información útil que ayude a delinear mejor la estrategia del negocio. Para ello es necesario contar con soluciones que sean capaces de recoger, cruzar y analizar enormes cantidades de datos en tiempo real, desde múltiples fuentes, de forma fácilmente procesable y con un rendimiento alto y confiable. De esta forma, la organizaciones pueden tener una mejor visibilidad de la información que generan, de manera que pueden utilizar los recursos de la empresa de forma más eficiente y pueden tomar decisiones oportunas y basadas en información”, dice.

Néstor Ortiz, Lexmark

Para Néstor Ortiz, gerente de marketing de producto de Lexmark para América Latina, en la actualidad todas las empresas, sin importar el tamaño o la industria a la cual pertenecen, manejan información de forma impresa y digital. La primera, incluye planillas, formularios, documentos, entre otros, que es información vital para muchos procesos, pero que a la vez es difícil de dar seguimiento y monitorear. “Este tipo de información también incluye la infraestructura de impresoras y MFP de los clientes, que en muchas ocasiones son equipos que están desconectados de los sistemas vitales. IDC estima que solo el 20% o menos de las empresas hoy en día han rediseñado sus flujos de procesos que involucran la información no estructurada. La información digital está compuesta por correos electrónicos, documentos digitales, contenido en la web, datos de sistemas de ERP, entre otros. Varias empresas cuentan con procesos que solo manejan este tipo de información, pero la mayoría tienen procesos donde se combinan los dos tipos de información. Inclusive, vemos casos donde la información pasa de impresa a digital o de digital a impresa en varias etapas del proceso, lo que genera el mayor potencial para errores, brechas de seguridad e ineficiencias”, explica.

En ese contexto, Orellana, de Informat, sostiene que “es necesario contar con personas dedicadas a la recopilación e interpretación de datos por cada área de la organización, así como también integrar la tecnología de manejo de relaciones con clientes (CRM) con una herramienta de BI para maximizar los beneficios. Hay que tener previamente definidos y claros los indicadores y métricas para poder percatarse de problemas cuando se analiza la información”.

Orellana agrega que la necesidad de implementar una solución de almacenamiento o ECM siempre viene de la mano con un desafío organizacional importante que, por lo general, incluye la administración de información sin estructurar o el seguimiento de grandes proyectos de implementación. “Esto puede provocar demoras a la hora de procesar, acceder o almacenar la información. Hoy existen diversas opciones que permiten automatizar estos procesos, pero más importante que la elección de un sistema en particular, es tener la claridad respecto a qué beneficios trae la adopción de una solución, esto es, aumento de la productividad y agilización de procesos empresariales. Estos deben permitir un seguimiento automatizado a toda la información, fomento del trabajo colaborativo en línea, reducción en el uso excesivo e innecesario de papel y finalmente resolver de una vez esas tareas que durante el año solo han quitado tiempo a las empresas”, recalca.

Los datos estructurados, es decir, aquellos que pueden ser almacenados en bases de datos relacionales, han sido durante muchos años un gran aliado de las empresas. Sin embargo, ante la aparición de fuentes de información no estructurada (como texto, imágenes, sonido y video) en tantos formatos diferentes, las compañías han debido ampliar sus capacidades y contar con la posibilidad de almacenar y procesar datos en múltiples formatos no estructurados.

Martín Kozak, InterSystems

En este escenario, Martín Kozak, country manager de InterSystems, destaca que las herramientas de inteligencia de negocios, big data y nube son las tecnologías que han tenido mayor impacto para transformar la información y datos no estructurados que se generan diariamente en las compañías en información útil para la toma de decisiones.

“Al hacer posible la recolección, cruce y análisis de grandes cantidades de datos, las herramientas de business intelligence y big data permiten un correcto y eficiente almacenamiento y análisis de enormes flujos de información, siendo capaces de generar datos necesarios en tiempo real y de entregar inteligencia para la coordinación de procesos, la implementación de mejoras en eficiencia operacional, el desarrollo de mayores índices de productividad, la gestión inteligente de los recursos, y el mejor control de gestión, lo que finalmente se traduce en una reducción de costos para las compañías. Incluso, a través de herramientas de BI, big data y nube es posible realizar una mejor planificación de logística y compra de insumos, monitorear la performance de los trabajadores, resguardar la continuidad de las operaciones o detectar posibles fluctuaciones de los mercados de interés. Para que todo esto sea posible, es esencial que las empresas avancen en la transformación digital, incorporando cada vez más soluciones e innovaciones tecnológicas en su funcionamiento”.

En este punto, los especialistas destacan que una recomendación importante para que esta adopción tecnológica sea efectiva y realmente potencie a la organización, es tener una estrategia de TI alineada con los objetivos del negocio. Para eso es clave que el departamento de TI conozca el negocio, tenga una mirada holística sobre la compañía y participe en las reuniones con el CEO y el resto de los departamentos. Y, además, evaluar la incorporación de soluciones de inteligencia artificial en esta tarea”.

En ese sentido, Peralta, de IBM indica que, a medida que la cantidad de información aumenta, se vuelve esencial considerar soluciones de inteligencia artificial que ayuden en el consumo de esa información. “Es recomendable empezar a implementar soluciones de IA que asistan en la búsqueda de relaciones entre los datos para obtener insights relevantes, con el objetivo de ver a los consumidores como individuos y crearles experiencias personalizadas”, concluye.

Este artículo se actualizó por última vez en abril 2018

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