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La estrategia de IA es primero y luego las herramientas

Si su organización planea implementar IA en su flujo de trabajo, asegúrese de desarrollar una estrategia sólida y proporcionar la capacitación necesaria para aprovechar al máximo el software.

Más allá de toda la charla y el enfoque en las innovaciones tecnológicas que han interrumpido y cambiado los procesos comerciales, lo que realmente ha cambiado más durante la revolución tecnológica de los últimos 20 años es el cliente.

Los clientes ingresan al proceso de compra equipados con más información y perspectiva que nunca. Desde una época pasada de experiencias personales y pozos finitos de revisiones de boca en boca, los clientes ahora están involucrados con millones de experiencias de otros clientes a través de redes sociales y reseñas en línea, así como recursos ilimitados, al hacer comparaciones de productos o servicios. Este cambio de paradigma ha dejado a los mercadólogos, vendedores y equipos de servicio jugando a ponerse al día para desarrollar estrategias combinadas con tecnología para equiparse mejor y capitalizar la experiencia del cliente.

Las empresas y marcas esperan que infundir una estrategia de inteligencia artificial en la gestión de su relación con los clientes (CRM AI) en sus negocios ayude a equilibrar las escalas al interactuar con los clientes. Ningún negocio quiere entrar en una negociación sabiendo menos que su contraparte. Y basado en el abandono de [los esfuerzos de] marketing de la mayoría de las compañías de software, es fácil suponer que muchas empresas ya han implementado IA en sus procesos de comercialización y ventas, y las que no lo tienen se quedarán en el polvo.

"Si el entorno impulsado por la inteligencia artificial (IA) puede aprender lo suficiente y ser entrenado correctamente, puede ofrecer mejores clientes que son más relevantes y oportunos y con el dispositivo correcto y la promoción correcta", dijo el analista principal de Forrester Research, Joe Stanhope. Pero la IA en la experiencia del cliente viene con una advertencia. "Se jugará como un proceso de varios años, y no es necesariamente un problema tecnológico", advirtió Stanhope. "Es más un cambio de gestión y un problema cultural".

Cumpliendo con las expectativas del cliente

La importancia de implementar una estrategia de IA en la experiencia del cliente no se pierde en los ejecutivos de negocios. Según el último informe anual del "Estado de la fuerza de ventas" de Bluewolf, el 63% de los ejecutivos de nivel C cuentan con inteligencia artificial para mejorar la experiencia del cliente. Un estudio de IBM de 2017 también indicó que el 26% de los encuestados espera que la IA tenga un impacto significativo en la experiencia del cliente en la actualidad, mientras que el 47% espera que el impacto se produzca en los próximos dos o tres años.

Para entonces, debería haber un aumento sustancial en los casos de uso para el servicio al cliente de IA, no solo en el sentido de servicio del producto, sino también en las etapas de comercialización y ventas de la experiencia del cliente. "Los compradores esperan algo diferente estos días, tienen mucha más educación", dijo Dana Hamerschlag, directora de productos de la consultora de ventas Miller Heiman Group. "El truco y el desafío en torno a la IA es cómo aprovechar esta poderosa máquina para contarte ese proceso, en lugar de simplemente darte los datos de resultados".

La importancia de obtener una ventaja sobre el cliente se extiende también a la comercialización, con una estrategia de IA de CRM que puede resolver inquietudes de prospección. Según el informe anual de Bluewolf, el 33% de las organizaciones de comercialización que están aumentando las capacidades de IA dentro del próximo año esperan que la tecnología tenga el mayor impacto en la capacidad de calificar prospectos.

"Uno debe iniciar una conversación con un cliente entendiendo su contexto", aconsejó Hamerschlag. "Debe estar informado y, con la IA, no solo saber quiénes son, sino qué han observado, qué están leyendo en mi sitio, qué correos electrónicos han abierto".

Tecnología basada en estrategia

El énfasis en la experiencia del cliente ha proporcionado una salida para el potencial de la IA. Las empresas están comenzando a explorar formas en que una estrategia de AI de CRM y las tecnologías posteriores pueden ayudar a mejorar el servicio al cliente y su experiencia.

Angel Brockbank

La compañía de álbumes de fotos personalizados Chatbooks Inc. ayuda a los clientes a convertir fotos en sus teléfonos o tabletas en álbumes de fotos físicos. Utiliza representantes del servicio al cliente para ayudar a los clientes a completar el proceso y comenzó a implementar chatbots para agilizar el proceso de servicio al cliente. "Es importante que el equipo de servicio al cliente esté allí cuando los clientes lo necesiten", dijo Angel Brockbank, directora de experiencia del cliente en Chatbooks, con sede en Provo, Utah.

El chatbot inicial establecido por Chatbooks, creado con Helpshift, una plataforma de servicio al cliente con sede en San Francisco, ayuda a los clientes a crear una cuenta e ingresar información básica como nombre y correo electrónico. Brockbank dijo que la compañía tiene una estrategia de inteligencia artificial implementada y que implementará otro chatbot para ayudar a dirigir las consultas de los clientes al agente de chat correcto. "Todavía no lo hemos hecho", reconoció, "pero será útil y de mucha ayuda para nuestro equipo".

Esta mezcla de producto y experiencia ha creado una necesidad importante para las tecnologías de inteligencia artificial, según Mika Yamamoto, directora de marketing digital de SAP. "La tecnología es tan buena como la estrategia que la acompaña", dijo Yamamoto. "Las empresas deben comprender cómo quieren presentarse ante sus clientes y qué tipo de compromiso o experiencia de clientes están tratando de permitir".

Mika Yamamoto

Uno de los impedimentos para implementar la IA es la adopción de empleados, según una encuesta reciente de Forrester. Entre los profesionales de CRM, el 28% dijo que uno de los mayores desafíos para mejorar CRM el año pasado fue la aceptación del usuario de las nuevas tecnologías, en comparación con el 20% en 2015, un aumento del 40%. Sin embargo, los profesionales de CRM pensaron que era más fácil trabajar con TI para adoptar nuevas tecnologías el año pasado (19%) que en 2015 (31%), una caída cercana al 40%.

Aun así, la mayor importancia de la experiencia del cliente y el conocimiento del cliente es el objetivo principal que impulsa una estrategia de IA y los cambios departamentales que requiere. En la encuesta de Forrester, el 64% de los profesionales de CRM dijeron que crear una visión única de los datos y la información de los clientes es el desafío más grande al que se enfrentan al mejorar las capacidades de CRM, un aumento del 47% en 2015.

"Hay una oportunidad de impulsar la experiencia del cliente con IA que nos permite personalizar esa experiencia del cliente y crear una experiencia más consistente", dijo Yamamoto. "Creo que la experiencia ahora es el producto, esos dos están inextricablemente ligados".

Fusionar el arte con la ciencia

Ningún departamento es inmune a las interrupciones causadas por la introducción de la IA. El servicio al cliente y los centros de contacto ya están aplicando casos de uso; los ejemplos en ventas y mercadotecnia de prospectos y puntaje predictivo se están convirtiendo en apuestas de mesa. Pero si bien estos ejemplos y aplicaciones pueden entusiasmar a una empresa que busca esa ventaja competitiva, todo sigue girando en torno a esa estrategia de IA en CRM.

"Tradicionalmente, la parte de ventas de una organización es típicamente la parte que es más arte que ciencia", dijo Hamerschlag, y agregó que la lucha común a la que se enfrenta su consultoría es alinear a los representantes de ventas de sus clientes con la tecnología para que puedan tener éxito. "Todo el mundo acude a IA con un enfoque un poco diferente, y la tecnología es un medio para un fin. Es secundario", explicó. "Uno puede invertir millones de dólares en experimentar con la tecnología  de IA, pero a menos que se tenga una hipótesis clara sobre cómo este comportamiento conduce a un cambio en un resultado de ventas, entonces todo lo que se hace es experimentar de manera costosa".

Es por eso que una estrategia de CRM es tan importante cuando se implementan las tecnologías de inteligencia artificial. A diferencia de otras tecnologías que pueden tener una hoja de ruta a seguir, la IA tiene que atender una necesidad específica o puede convertirse en un error costoso.

"Cuando se usa bien, la IA puede ayudar a los equipos de ventas a desempeñarse mejor en cada etapa del ciclo de ventas y servicio", razonó Hamerschlag. "Pero olvídense de la tecnología por un minuto. Debe haber una estrategia sobre cómo involucrar a la organización compradora".

Este artículo se actualizó por última vez en junio 2018

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