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Experiencia del cliente digital pospandemia: ¿Qué cambiará?

Overstock.com, FTD y Giant Eagle renovaron sus pilas de tecnología de CX durante la pandemia para satisfacer la demanda de servicio en línea, y las actualizaciones continúan.

Los responsables de CX de varias grandes empresas se vieron obligados a desplegar rápidamente procesos y tecnologías de experiencia digital del cliente durante la pandemia de COVID-19. Estos cambios han llegado para quedarse, ya que los clientes encuentran más cómodos los pedidos y el cumplimiento en línea, y los equipos de operaciones dependen más de las fuentes de ingresos digitales.

Aunque los consumidores conocedores de la tecnología habían utilizado el comercio electrónico durante dos décadas, resulta que el uso del canal no estaba distribuido de manera uniforme: Muchos consumidores compraron alimentos o utilizaron sistemas de pago en línea por primera vez durante la pandemia, y les gustó su funcionamiento.

«El compromiso digital está aquí para quedarse; la pandemia cambió el comportamiento de los consumidores», dijo la analista de Forrester Research Kate Leggett. «En última instancia, es más fácil, y el compromiso digital valora nuestro tiempo».

Dijo que las empresas seguirán invirtiendo en herramientas digitales de experiencia del cliente incluso después de que se levanten los límites impuestos durante la pandemia: no hay un «retorno a 2019» que vaya a suceder.

FTD arranca y sustituye la pila de CX

El minorista nacional de flores FTD y su filial ProFlowers.com se asocian con floristas locales para entregar plantas, ramos de flores y artículos relacionados el mismo día. Como si la pandemia no fuera suficiente perturbación, las marcas quebraron en 2019 y fueron compradas por la firma de capital privado Nexus Capital Management. La empresa resurgió de la quiebra justo a tiempo para la COVID-19, que devastó a los minoristas. Además, la gente dejó de comprar flores en general, fuera de los ramos de los supermercados.

FTD aprovechó el parón comercial como una oportunidad para arrancar su pila tecnológica de un proveedor líder de plataformas de experiencia. El plan no era solo recortar costos, sino crear estratégicamente aplicaciones propias y aumentarlas con herramientas tecnológicas de empresas más pequeñas y startups, para dar forma a la experiencia del cliente de una manera más granular, dijo Matt Powell, CTO de FTD, que se unió a la empresa en marzo de 2020.

Ese proceso está en curso –con anuncios importantes por venir–, ya que FTD ha cambiado «docenas» de proveedores de SaaS en el último año para rehacer su mezcla de tecnología mientras mantiene su negocio. En la actualidad, FTD utiliza herramientas del proveedor de software de CX Verint ForeSee para captar las opiniones de los clientes, FullStory para el diagnóstico de la experiencia digital y la herramienta de notificación a los clientes de Sailthru. La empresa también utiliza Salesforce Service Cloud para el servicio de atención al cliente del centro de contacto, que refleja las operaciones de servicio digitalmente y por teléfono.

Sin embargo, más importante que la reconstrucción de la pila tecnológica de CX, FTD tuvo que reparar y reconstruir su relación con los floristas, que se había hecho añicos antes y durante la quiebra y había provocado altos índices de rechazos, devoluciones y solicitudes de reembolso por parte de los consumidores. La empresa decidió considerar a los floristas también como clientes, «porque lo son, y cuando los floristas están contentos, los clientes están contentos», dijo Powell.

FTD implementó Salesforce Sales Cloud para apoyar las interacciones con los floristas, así como un consejo asesor con unos 60 floristas para ayudar a entender sus necesidades, reajustar los incentivos y simplificar los procesos de cumplimiento. Estas acciones, junto con el cambio del algoritmo que dirige los pedidos por internet a los floristas locales para aumentar las probabilidades de éxito, han reducido en gran medida las devoluciones y los reembolsos.

FTD ha mantenido el ritmo de crecimiento previsto durante la pandemia. La tecnología para mejorar la experiencia del cliente –tanto para los floristas como para las personas que encargan las flores– ha desempeñado un papel importante en este sentido.

«Tenemos una serie de buenos datos que sugieren que hemos quitado cuota de mercado a [los competidores más grandes], y creo que eso se debe a que hemos sido mejores en los fundamentos del comercio electrónico», dijo Powell. «Los próximos 12 meses se centran mucho más en la transformación y la innovación, y en tratar de liderar en términos de experiencia del cliente. Ahora mismo, nuestras marcas están un poco duplicadas y nuestra experiencia de cliente no está donde debería estar».

Giant Eagle continúa con el big bang de 2020

Los compradores de tecnología que se embarquen en la reconstrucción de sus pilas de CX tras la pandemia deben elegir a sus proveedores teniendo en cuenta la experiencia digital del cliente. La digitalización de un proceso en sí misma no será suficiente para cosechar el éxito en la economía pospandémica, afirma Jason Ten-Pow, autor y director general de la consultora de CX ONR, con sede en Toronto. 

La mitad de las marcas que abren canales digitales ven aumentar sus ingresos cuando lo hacen, pero las marcas que también tienen en cuenta la experiencia digital del cliente al digitalizar los procesos tienen más probabilidades de cosechar mayores beneficios, según una encuesta que Ten-Pow realizó a principios de este año entre 1.000 líderes de CX que trabajan para empresas de todos los tamaños.

«Conseguir tecnología solo por conseguir tecnología no va a ser la solución», dijo Ten-Pow. «Solo alineando la experiencia del cliente con sus esfuerzos de transformación digital atraerá a los clientes y los mantendrá a largo plazo».

Giant Eagle, Inc, una cadena de supermercados y tiendas de conveniencia de 474 tiendas en el medio oeste de Estados Unidos, inició una renovación de la experiencia digital del cliente en 2019 estableciendo una pila martech por primera vez y construyendo una plataforma de pedidos en línea desde cero. Ambas se apoyan en un CDP de mParticle, así como en un nuevo motor de personalización que clasifica las recomendaciones según las preferencias del comprador: piensa en «no enviar cupones de carne a los veganos».

La recogida en la acera de las tiendas Giant Eagle fue una de las primeras formas en que la cadena de supermercados amplió su experiencia digital con los clientes.

Cuando llegó la pandemia, la empresa tuvo que lanzar los pedidos digitales junto con la recogida en tienda y «en la acera». Giant Eagle superó las cifras de tráfico de su sitio web de todo 2019 en las primeras seis semanas de 2020. Todo se puso en marcha.

«[Antes de la pandemia] los [pedidos] de comestibles en línea eran incipientes, una pequeña cosa que teníamos que resolver para nuestro futuro», dijo Damian Scott, vicepresidente y director de clientes de Giant Eagle. «Tuvimos que acelerar el proceso, y la plataforma se puso en marcha un mes y medio después del inicio de COVID-19... porque teníamos que hacerlo. Nuestro sistema heredado no podía soportarlo; todo el mundo quería probar los pedidos de comestibles en línea al mismo tiempo».

Giant Eagle no solo tuvo que configurar los servicios de pedido y recogida en línea –y gestionar la programación–, sino que la cadena de tiendas tuvo que trabajar en su sitio web para hacerlo más fácil de usar para los clientes de más edad, que estaban aprendiendo por sí mismos a hacer pedidos en línea. El equipo de Scott creó un chatbot de Intercom para responder a las preguntas más frecuentes y ayudar a los desbordados agentes de atención al cliente.

Este año, el equipo digital de Giant Eagle se pondrá al día con las cosas que se saltó durante la gran configuración de pedidos digitales de 2020, incluyendo la racionalización de los procesos en los que no pudo trabajar durante la fiebre pandémica, y la sustitución de los atajos por procesos más permanentes.

«El camino para desbloquear el comercio se aceleró», dijo Scott. «¿Son tres años los que hemos saltado, o cinco? No lo sé, pero en cualquier caso, saltamos. Mis pies abandonaron el suelo. Ahora tengo que asegurarme de que todas las cosas que hemos lanzado en los últimos nueve meses están en producción, y no son Curitas».

Overstock.com renovará su experiencia móvil

Mientras los consumidores estaban encerrados, muchos mejoraron sus espacios vitales. Con ello, el proveedor de muebles para el hogar Overstock.com se convirtió en un gran ganador durante la pandemia, duplicando sus ventas, mientras minoristas como Neiman Marcus y JCPenney se declaraban en quiebra. Esta tendencia continuó en 2021 con un aumento de los ingresos que podría haber sido aún mayor de no ser por las interrupciones de la cadena de suministro que afectaron a todos los negocios.

Ahora, la empresa planea actualizar su pila tecnológica de CX para apoyar una nueva aplicación móvil, dijo la directora de marketing, Elizabeth Solomon. Los clientes guiarán el proceso.

«Será una experimentación continua», dijo Solomon. «Vamos a poner a prueba nuestra forma de saber que es una experiencia convincente para nuestros clientes».

Otra faceta de la experiencia digital del cliente que Overstock planea actualizar es la de igualar y superar los beneficios que otros minoristas en línea ofrecen a través de análisis competitivos más profundos.

Las empresas B2C que vayan a tener éxito a largo plazo analizarán en profundidad la experiencia de su cliente típico y averiguarán cómo convertir lo que son breves oportunidades durante las transacciones rápidas –como pedir flores a través de FTD– en relaciones largas y leales, dijo Leggett de Forrester Research. Aunque los chatbots podrían acercarse a la parte frontal que necesita el consumidor, la pila tecnológica requiere una plataforma de datos del cliente y herramientas de personalización profunda para saber quién es un cliente cuando llama, para saber dónde está su entrega o si quiere mejorar su ramo.

Las herramientas de gestión de las redes sociales, los sistemas de punto de venta para los vendedores en línea que también tienen tiendas, las herramientas de gestión social para responder a las preguntas enviadas por texto y las aplicaciones de gestión de la fidelidad y los comentarios deberían formar parte de la pila tecnológica de CX de próxima generación.

«Si consideramos el apoyo a un consumidor a lo largo de su viaje mientras investiga su compra, compra, aprende a utilizarlo y luego hace preguntas y profundiza su compromiso con usted, toda la pila ha cambiado», dijo Leggett. «Ya no es un CRM».

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