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Equipos de CX se reducen, a pesar de una mayor necesidad

Las empresas B2B realinean los esfuerzos de ventas y marketing a medida que la economía del covid-19 crea desaceleraciones y despidos para algunos, y oportunidades y nuevos clientes potenciales para otros.

Los equipos de CX enfrentan incertidumbres a medida que las ventas se desaceleran y los CFO nerviosos reconsideran los presupuestos de marketing y publicidad y realinean los equipos de ventas a nuevas realidades económicas después de los cierres por covid-19.

El fabricante de cámaras digitales para exteriores GoPro, por ejemplo, se reestructurará, despidiendo al 20 % de su fuerza laboral, con un duro impacto en el marketing. El miércoles pasado, GoPro dijo a los inversores que las interrupciones de la cadena de suministro lo obligaron a desechar gran parte de su red global de distribuidores y que cambiará a un modelo de ventas directas al consumidor. Para gestionar la transición, GoPro contrató a la ex CMO de Pandora, Aimée Lapic, como su nueva CMO y dijo que los recortes de ventas y marketing se extenderían «durante 2020 y más allá».

Alrededor del 31 % de los 317 líderes financieros encuestados recientemente por Gartner indicaron que los presupuestos de marketing se reducirán en más del 10 % en 2020, y el 18 % dijo que las ventas también se reducirían. Esas fueron las dos categorías principales entre las categorías de gastos corporativos que también incluyeron bienes raíces, recursos humanos, TI, legal, investigación y desarrollo, comunicaciones y adquisiciones.

Las compañías de viajes y hospitalidad han despedido a los equipos de CX, ya que a la mayoría de los estadounidenses se les ordenó quedarse en casa, dijo Annette Franz, presidenta de la junta de la Asociación de Profesionales de Experiencia del Cliente (CXPA) y CEO de CX Journey, una consultora. Los miembros de CXPA también le han contado sobre despidos en empresas de ferias comerciales. Un líder del equipo de CX para un centro para personas de la tercera edad también le dijo que, aunque no lo han despedido, sus proyectos se han suspendido. En cuanto a sus propios clientes, «no tengo noticias de nadie», dijo.

«Escuché todo el espectro, desde personas que simplemente fueron despedidas porque su industria fue golpeada con mucha fuerza, hasta ‹adelante a todo vapor›, porque sabemos que necesitamos escuchar a nuestros clientes, entender lo que están pasando para poder empatizar y brindarles una mejor experiencia », dijo Franz. «Y también he escuchado en el medio, donde las empresas están retrocediendo y disminuyendo la velocidad porque los recursos han sido desviados o no quieren parecer insensibles a los clientes».

Cambio en el gasto de publicidad y eventos

Las compañías tecnológicas, incluidas Citrix, Microsoft y Zoom, han visto crecer sus negocios de manera masiva, pero la mayoría de los equipos de CX en las empresas B2B han tenido que tomar algunas decisiones difíciles con la mayoría del país cerrado por distanciamiento social y la mayoría de las personas bajo órdenes de quedarse en casa, dijo la analista de Constellation Research, Liz Miller.

Al principio, mucha publicidad cambió a canales digitales como Twitter y «prácticamente todas las plataformas digitales», dijo. Eso disminuyó rápidamente, especialmente en el lado B2B, a medida que pasaban los días, porque los equipos de CX comenzaron a temer que sus presupuestos se recortarían a medida que la economía se desacelerara.

Los eventos en vivo cancelados a los que las compañías habían planeado asistir o ser anfitriones liberaron presupuestos para nuevos proyectos de CX, pero también enviaron gastos en marketing de eventos en vivo en una «caída libre», dijo Miller. Para muchas organizaciones, los eventos en vivo son la segunda o tercera línea de pedido más grande en sus presupuestos, por lo que las empresas que respaldan el marketing de eventos en vivo también están en caída libre. Ella dijo que anticipa que los equipos B2B de CX gastarán lo que queda de presupuestos en actividades de generación de demanda, como proyectos de contenido y eventos virtuales.

Sin eventos en vivo y fiestas de clientes en ferias comerciales, como la 'Gran Fiesta' de Salesforce en Gotham Hall en Nueva York en NRF 2019 (en la foto), el personal de marketing debe reestructurarse sobre la marcha ante la reducción de los presupuestos.

«La gente todavía está en la etapa de reestructuración en este momento», dijo Miller. «Simplemente no sabes necesariamente dónde [van a invertir], porque las mentes y los patrones de comportamiento de nuestros clientes cambian drásticamente. Todavía estamos tratando de entender lo que nuestros clientes quieren y tratando de mantenernos al día con el mensaje».

La mensajería cambió de oportunidades para comprar bienes y servicios a hacerles saber a los clientes que las empresas aún estaban abiertas, lo que estaban haciendo para atender a los clientes durante la pandemia y consultar a los clientes para preguntar sobre las necesidades inmediatas y confirmar que los propios clientes todavía estaban abiertos.

«Es una mentalidad pospandémica», dijo Miller. «¿Cómo comenzamos a crear una nueva normalidad y a crear una cadencia conversacional en torno a eso? Todavía no hemos llegado allí».

Equipos de ventas haciendo cambios

A medida que los equipos de ventas B2B intentan alcanzar sus objetivos en lo que equivale a un cierre parcial de la economía, la tecnología está ayudando a maximizar lo que queda. Las reuniones de ventas y los eventos en vivo fueron el alma de la mayoría de los usuarios de Databook, dijo el CEO Anand Shah. La herramienta de inteligencia del cliente en la nube prioriza los clientes potenciales (leads) y se puede utilizar para desarrollar estrategias de contacto y mapear la propuesta de valor del vendedor a las necesidades individuales de los clientes.

Con las proyecciones de ventas del primer trimestre desapareciendo y el segundo trimestre como una pizarra en blanco conforme los clientes cambian sus planes día a día, los equipos de ventas tienen que cambiar su enfoque. «Cuando se vende a clientes de grandes empresas, el status quo realmente no se mantiene en este entorno», dijo Shah.

En los días antes del covid-19, los vendedores visitaban a un cliente, realizaban una demostración de PowerPoint y realizaban la venta respondiendo preguntas después para satisfacer las necesidades y preocupaciones del cliente. Ahora, dijo Shah, los compradores tienen más control de la venta.

Los usuarios de Databook informan que sus clientes asisten a reuniones de ventas solo cuando hay un beneficio tangible para ellos este año, ya sea reducción de costos, aumento de ingresos o reducción de riesgos. Las ventas de software empresarial siguen siendo fuertes, pero ciertas verticales como las aerolíneas y la hospitalidad no compran mientras sus negocios caen en picada. Los usuarios exitosos de Databook están encontrando nuevos casos de uso para su software en verticales como la atención médica.

Cuando se cancelaron el Mobile World Congress y numerosos eventos de Gartner, obligó al cliente de Databook, Kinetica, a cambiar rápidamente su enfoque. La compañía, que ofrece análisis de bases de datos de transmisión para una serie de verticales que incluyen energía, finanzas, venta minorista y atención médica, había comprometido la mayor parte de su presupuesto de ventas para el año en asistir a eventos.

«Esos eventos se han ido, pero aún tenemos que generar negocios», dijo Tom Addis, director de ingresos de Kinetica. «Agregue a eso la incertidumbre que tienen nuestros clientes sobre su propia situación financiera y sus presupuestos y muy pronto verá que sus presupuestos se congelan. Los proyectos críticos se ponen en el estante».

Después de una semana de adaptarse a las realidades de covid-19 de trabajar desde casa y reducir su propio presupuesto de marketing, Kinetica cambió su estrategia de ventas para seguir reuniendo leads a pesar de que el equipo de marketing de la compañía no tenía eventos a los que asistir. Kinetica invirtió en la generación de leads a través de contenido digital que incluye charlas tecnológicas, seminarios web, podcasts y otras piezas. También invirtió en ajustar el contenido del sitio web en general, así como en su estrategia de mensajería y SEO. Esto ha llevado a que más clientes potenciales soliciten modelos de prueba de concepto para demostrar lo que la plataforma de Kinetica puede hacer por sus compañías particulares, algo que los equipos de ventas pueden realizar de forma remota.

Addis dijo que cree que la parte superior de la concentración de ventas es clave para sobrevivir a una recesión mundial inminente, y las compañías que se dedican a construirla se recuperarán más rápidamente y serán más fuertes cuando la recesión termine.

«Ahí es donde he estado enfocando mi tiempo y las energías de mi equipo», dijo Addis, y agregó que está tratando de ser «realista» sobre la cantidad de eventos en vivo que los canales digitales pueden reemplazar, sabiendo que podrían no coincidir. «En este nuevo mundo, debemos continuar extendiéndonos, pero la forma y el factor serán diferentes. Todavía tenemos que alimentar el motor».

Si bien las tecnologías de automatización de marketing y datos de ventas pueden ayudar a cerrar la brecha en el mundo digital posterior a covid-19 donde los eventos en vivo no están disponibles para recopilar clientes potenciales, Addis dijo que la parte más importante es asegurarse de que los datos recopilados del alcance en línea sean relevantes.

CX se necesitaba más, conforme las empresas se adaptan

A principios de abril, el CEO de Salesforce, Marc Benioff, prometió que no habría despidos significativos durante 90 días en su empresa. No todos los equipos de CX que abarcan marketing, ventas y atención al cliente tuvieron tanta suerte. Algunas empresas que no han visto despidos han visto recortes presupuestarios de CX o proyectos retrasados ​​a medida que el negocio se desacelera.

Franz de CXPA dijo que ahora, más que nunca, los equipos de CX necesitan continuar su trabajo para medir el sentimiento a través de la voz del cliente. Las encuestas siguen siendo efectivas, pero las empresas no siempre deberían impulsarlas en este momento, especialmente a los sectores menos importantes como la atención médica. Pero recibir comentarios a través de preguntas abiertas ayudará a las empresas a comprender el cambiante panorama económico y cómo impulsa las diferentes necesidades de sus clientes.

«Va a variar según la industria, pero hay que escuchar», dijo Franz. «Siempre queremos tomar el tiempo para comprender a nuestros clientes y utilizar lo que aprendemos para ofrecer una mejor experiencia».

Franz dijo que los equipos de CX que han creado culturas verdaderamente centradas en el cliente para sus marcas antes de covid-19 están descubriendo que es más fácil para el marketing y el servicio al cliente simplemente continuar lo que están haciendo, con la misma voz comprensiva, citando los ejemplos de Delta Air Lines y Zappos.

«No deberíamos tratar a nuestros clientes de manera diferente, y los empleados ya deberían saber cómo tratar con los clientes», dijo Franz.

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