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En busca de los modelos de negocio digitales: Seis preguntas que debe hacer

Las empresas de la vieja escuela deben encontrar formas de generar ingresos digitales. Los investigadores de MIT Sloan presentaron seis preguntas que ayudarán a las compañías a perfeccionar sus modelos de negocios digitales.

Peter Weill y Stephanie Woerner han estado estudiando una cuestión de importancia crítica para casi todas las grandes empresas que no nacieron en la era digital: ¿Qué tienen que hacer las viejas grandes compañías (su término) para tener éxito hoy?

En el MIT Sloan CIO Symposium 2018, Weill y Woerner, coautores de ¿Cuál es su modelo de negocio digital?: Seis preguntas para ayudarlo a construir la empresa de próxima generación, discutieron los cinco años de investigación que incluyeron su nuevo libro y presentaron su receta para ayudar a las empresas heredadas a encontrar sus modelos de negocios digitales.

"Se nos ocurrió seis preguntas clave sobre las cuales creemos que los equipos de alta gerencia tienen que discutir, responder y tener un diálogo honesto si van a prosperar en la era digital", dijo Weill.

Weill le pidió a la audiencia que considerara estas preguntas a través del lente de un hipotético CEO de un gran banco europeo.

Aquí están las seis preguntas para perfeccionar los modelos de negocio digitales:

Pregunta 1: ¿Cuál es el nivel de amenaza que enfrenta su organización?

Los equipos directivos superiores deberían comenzar por evaluar las amenazas a los modelos de negocios actuales de sus organizaciones. Weill dijo que si usted es el CEO de un gran banco europeo tradicional, el nivel de amenaza actual parece bastante alto: la economía es difícil, los márgenes están bajo presión, los puntajes de satisfacción del cliente son "menos que brillantes" y han llegado nuevas regulaciones sobre privacidad. Para hacer las cosas más aterradoras, pisándole los talones está todo tipo de nuevos competidores, desde los nuevos bancos en línea a las compañías de plataforma que ofrecen servicios financieros. Mientras tanto, en un viaje reciente a China, usted descubrió otra amenaza digital: la aplicación de mensajería instantánea WeChat se ha convertido en el método de pago preferido por los aproximadamente 900 millones de habitantes del país. Eso no puede ser bueno para un banco de la vieja escuela.

Peter Weill toma el escenario en MIT CIO.

Pregunta 2: Si su modelo de negocio actual está bajo una cantidad significativa de amenaza, ¿cuál es el modelo de negocio digital adecuado para su empresa?

En el caso del hipotético banco europeo, su actual modelo de negocio gira en torno a los productos: "Usted vende préstamos para automóviles, préstamos hipotecarios, bolsas extranjeras", dijo Weill. "Pero resulta que lo que sus clientes realmente quieren es resolver sus eventos de la vida". Los eventos de la vida no son los préstamos o divisas que el banco ofrece, sino encontrar y comprar el automóvil y la casa, y tomar el viaje al exterior.

"Entonces, realmente tiene dos opciones", dijo Weill, dirigiéndose a la hipotética administración bancaria. "Puede administrar el primer modelo, que está bajo amenaza significativa, y que va a ser mucho sobre reducción de costos... o puede decir que cambiaremos a un modelo diferente que realmente intenta satisfacer las necesidades de nuestros clientes".

Pregunta 3: ¿Cuál es su ventaja competitiva actual en la era digital?

A medida que las dos primeras preguntas se aclararon, las grandes viejas compañías ciertamente enfrentan muchas amenazas de competidores que han adoptado exitosos modelos de negocios digitales. Pero también tienen una serie de ventajas, dijo Weill. Los grandes bancos establecidos, por ejemplo, tienen clientes, sucursales, productos y "datos asombrosos".

"Puede no usarlos bien, pero tiene ventajas competitivas significativas", dijo Weill. Agregó que identificar las ventajas existentes, y cómo explotarlas mejor, "es una de las preguntas más difíciles que encuentro cuando trabajo con la alta gerencia para tener una conversación honesta".

Pregunta 4: ¿Cómo puede ayudar la era digital a su empresa?

Las economías digitales se basan en nuevas formas de conectarse a través de la tecnología.

"Y entonces una de las oportunidades realmente interesantes para usted, como banco, es poner a su cliente en control a través de su dispositivo móvil, y tal vez [mediante el uso de] IoT o big data", dijo Weill. Los CIO tienen un papel importante que desempeñar para ayudar a sus empresas a responder esta pregunta.

Pregunta 5: ¿Qué "músculos" tiene que desarrollar para realmente entregar?

Si el gran banco europeo tiene como objetivo ayudar a los clientes a resolver sus eventos de la vida, entonces tendrá que asociarse con empresas externas que ofrecen productos complementarios. Por ejemplo, para satisfacer la necesidad del cliente de encontrar esa casa, el banco podría asociarse con agentes de seguros y agentes inmobiliarios.

"Pero también tiene que ser mucho mejor integrando sus productos en silos para cumplir con una única necesidad de evento de punto de vida", dijo Weill. Cumplir con las necesidades del cliente requerirá que el banco hipotético sea mejor en analítica, por ejemplo, y que opere de manera más ágil. "Hay muchas cosas que se suman a un cambio cultural que usted tiene que hacer".

Pregunta 6: ¿Tiene el liderazgo para lograr esto?

Esta es probablemente la pregunta más difícil que las empresas deben responder cuando adoptan modelos comerciales digitales, dijo Weill. Eso es porque a menudo resulta en grandes cambios en la parte superior.

"Una estadística interesante de nuestro trabajo es que aproximadamente la mitad de los miembros del comité ejecutivo de empresas que se transforman con éxito, se va", dijo.

Estén atentos a la segunda parte de la cobertura de esta discusión, en la que Stephanie Woerner describe las cinco cosas que hacen los CIO de mayor rendimiento para separarse del resto.

Cómo BBVA hizo lo digital de la manera correcta

En su presentación sobre modelos de negocios digitales, Weill afirmó que el grupo bancario español multinacional BBVA es un ejemplo de una "gran compañía" que manejó la transformación digital correctamente. La compañía fue fundada en 1857 como Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. Afortunadamente para BBVA, el presidente ejecutivo Francisco González estaba pensando en tecnología digital hace una década. A continuación se detallan los seis pasos que BBVA tomó para transformarse en una potencia de la era digital.

• Paso 1: Ser honesto acerca de las amenazas

Al principio, González identificó la necesidad de una nueva misión y le dijo a Weill que "existe una brecha cada vez mayor entre el comportamiento del cliente y los bancos comerciales". Su objetivo general: Ajustar las operaciones bancarias para satisfacer las necesidades de los clientes.

• Paso 2: Determinar qué era necesario cambiar

BBVA vio que el modelo impulsado por productos de la vieja escuela no funcionaba y se puso a trabajar para encontrar el modelo que funcionara mejor, dijo Weill. Este modelo se centró en ser una "empresa de información basada en el conocimiento".

• Paso 3: Aprovechar su ventaja competitiva

En un esfuerzo de transformación digital, una plataforma digital establecida es una de las herramientas más valiosas que las empresas pueden tener. BBVA, que había comenzado temprano su proceso de transformación digital, simplemente necesitaba encontrar dónde su plataforma digital sería más útil y se decidió por la experiencia del cliente.

• Paso 4: Ver lo digital como una oportunidad, no una amenaza

En lugar de mirar las amenazas que surgieron en una economía digital, BBVA analizó las oportunidades. Específicamente, BBVA convirtió el teléfono móvil en un "control remoto" para los clientes. Anteriormente, la mayoría de los bancos solo habían visto los dispositivos móviles como otro medio para las ventas; sin embargo, BBVA les permitió a los clientes reservar citas de sucursales y enviar mensajes directos a sus gerentes de cuentas por teléfono celular.

• Paso 5: Construir más inteligentemente

Desarrollar las habilidades adecuadas para entregar digitalmente es difícil, y en el caso de BBVA requirió algunas maniobras organizacionales. BBVA creó múltiples equipos nuevos y combinó algunos antiguos para hacer lo digital de manera efectiva y eficiente.

• Paso 6: Lograr que la gente se suba a bordo

Hacer que la gente esté convencida de cambiar es un desafío para cualquier empresa que se está transformando. En el caso de BBVA, esto significaba cambiar la cultura. Si bien ninguna cultura termina de cambiar, los resultados de BBVA hablan por sí solos, dijo Weill. En los últimos tres años, los puntajes Net Promoter Score de BBVA han aumentado en promedio 20 puntos en todos los mercados; sus ventas digitales ahora representan el 36% de las ventas totales. ¿Y su experiencia del cliente? Está en el puesto número 1 en todos los mercados. BBVA lo ha hecho bien digitalmente, y tiene los números para mostrarlo.

Este artículo se actualizó por última vez en junio 2018

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