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El sector minorista en América Latina necesita invertir en analítica para prosperar

La analítica puede ayudar a las empresas de todo tamaño a entender los datos de sus clientes, lo cual puede impulsar el crecimiento de las PyMEs.

Si está en una empresa de retail, y su empresa no está recopilando datos, trate de empezar a hacerlo, rápido. Con los desafíos de los próximos años, será esencial para la supervivencia del sector minorista no solo conocer, sino analizar el comportamiento de sus clientes durante toda la cadena de compra. Este escenario fue analizado en una mesa redonda organizada por Novarejo, portal editorial brasileño enfocado en retail –en colaboración con Unisys– con minoristas de la región, bajo el tema "Analítica como vector de transformación e innovación del comercio minorista".

Allí, Jacques Meir, director ejecutivo de conocimiento del Grupo Padrão, dijo que es vital para el mercado hablar de análisis de datos en el momento actual del sector minorista latinoamericano. "Durante décadas, la gestión de sector minorista latinoamericano ha sido hecha manualmente. Y fue totalmente así hasta que surgieron los datos, CRM y otras tecnologías desarrolladas con la promesa de ser más asertivas y conocedoras del cliente, pero nada de eso ha sucedido hasta ahora", declaró. "La analítica aparece hoy como una herramienta mucho más preparada para reemplazar completamente la intuición de los empresarios y ayudar en la toma de decisiones de las empresas", añadió.

André Almeida, vicepresidente de la vertical de Commercial para Latinoamérica de Unisys, recomendó enfocarse en la innovación no solo en épocas de crisis, sino incluso en épocas de inversiones prioritarias. "La sugerencia de cómo puede evaluar y predecir el mercado es: innove. El sector minorista está cambiando mundialmente y cambiará aún más. Mercados de alto consumo, como los Estados Unidos, están cerrando sus tradicionales centros comerciales y esto debería ser una señal de alerta para cualquier persona que trabaja en este sector", afirmó.

Pero, ¿cómo innovar con los comportamientos y deseos de los clientes cambiando tan rápidamente? El ejecutivo de Unisys señaló que el primer paso es entender que los datos del pasado no corresponden más al pensamiento del cliente actual y del futuro, mucho más ágil y rápido. El segundo paso es invertir en tecnologías que ayuden a las empresas a sobrevivir en las próximas décadas. "Muchas empresas afirman que tienen un sistema de analítica, pero tienen realmente una tecnología de BI (business intelligence o inteligencia de negocios). BI es importante e indispensable, pero mira solo al pasado. Es necesario invertir en tecnologías que muestren tendencias para que los minoristas sean capaces de prepararse y responder a estas nuevas exigencias", agregó.

Casos en Brasil

El primer ejemplo de un minorista que utiliza la analítica en sus estrategias es Amazon. La empresa estadounidense es capaz de, por ejemplo, utilizar datos recogidos para ofrecer mejores opciones de productos a sus clientes. Con eso, mejora exponencialmente la satisfacción de sus consumidores, la asertividad de las ventas y la productividad de sus procesos.

En Brasil, el departamento de TI de la empresa de ventas de juguetes Ri Happy trató de implementar analítica para expandir sus ventas durante meses, pero recibió poco apoyo de otras áreas. "La analítica comenzó a ganar fuerza en Ri Happy cuando nuestro director de operación identificó valor en los datos", afirmó Eloi Assis, CIO de la empresa. "De ahí en adelante, empezamos a buscar tecnologías para recopilar datos en el punto de venta, tan importantes como los datos que tenemos en línea. Así también podemos ver el flujo de las tiendas físicas. Hoy contamos con una oficina central que recopila, analiza y proporciona datos a diario a los gerentes de las tiendas en tiempo real", añadió.

Sin embargo, el principal caso de venta al por menor digital en Brasil es Magazine Luiza. El éxito de la revista, dijo Beatriz Ferreira Menezes, gerente de servicio al cliente de la empresa, está en la cabeza de los administradores. "La llegada de Fred (Trajano, CEO de Magazine Luiza) promovió un cambio cultural muy grande porque trajo los recursos de internet dentro de nuestras instalaciones", afirmó. "Hoy, estamos tratando de llevar la digitalización a las manos de nuestros funcionarios. Ellos pueden encontrar lo que nuestros clientes están buscando en la tienda usando nuestra aplicación y así ofrecen una venta más asertiva", comentó la ejecutiva.

Entre los retos que enfrenta la empresa, está aplicar los datos en la atención a los clientes para crear lazos de relación. "En el área de atención al cliente, vivimos más con emoción, sensibilidad y calor humano. Y cuando hablamos de analítica, pensamos en cómo llevar esos datos para servir a los clientes finales. Pero es posible utilizar esos datos sin olvidar que tratamos con seres humanos", completó Eliana Barbosa, gerente de operaciones y servicio al cliente de Magazine Luiza.

Debido a que las empresas con gran circulación de clientes almacenan grandes cantidades de datos, les resulta clave utilizar tecnología para que no se pierdan, ni creen ruido al momento de tomar decisiones estratégicas. Esta es la situación de C&A, una empresa de venta al por menor que está dando sus primeros pasos en el uso de la analítica. Ellos están recopilando datos dentro de las tiendas para ayudar a definir inventarios y estrategias en tiempo real.

"Empezamos hace un tiempo, pero ya tenemos cinco áreas de analítica descentralizada fuera de TI. Ahora estamos apostando a un fuerte movimiento de distribución de datos a las tiendas, y así ayudar a la toma de decisiones en tiempo real de nuestros gerentes. Nuestro trabajo es manejar, organizar y entregarles los datos diariamente", explicó Marcia Castro, líder de TI de C&A.

Sin embargo, para quienes quieren empezar a recopilar datos para iniciar con el uso de la analítica, Renato Silva, ejecutivo de ventas de Unisys, aconsejó: “La transparencia es muy importante para mostrar a sus clientes por qué está recopilando estos datos y para mostrar a sus empleados la importancia de producir los registros. Las ventas son muy importantes, pero explicar la importancia del análisis de datos hoy es esencial”, subrayó.

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Este artículo se actualizó por última vez en noviembre 2017

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