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El éxito de las empresas hoy depende de ofrecer una extraordinaria CX

El Informe anual de Tendencias de la Experiencia del Cliente 2021 de Zendesk muestra que la exigencia y las altas expectativas de los clientes son enormes desafíos para las empresas.

A pesar de que 2020 fue un año de transformación rápida en la forma en que las personas viven, colaboran y se conectan, el Informe de Tendencias de la Experiencia del Cliente (CX) 2021 de Zendesk, con datos de 90.000 empresas a nivel mundial, muestra que la experiencia del cliente sigue creciendo como factor crucial para el éxito de los negocios, y que las empresas más exitosas están adoptando nuevas tecnologías a una velocidad récord. De hecho, la CX se volvió aún más importante en Latinoamérica, que registró un aumento de 44 % en el número de solicitudes de soporte desde el inicio de la pandemia, arriba de las otras regiones del mundo.

Eva García Luna.

«Con el precedente de un cambio precipitado en 2020, las empresas se adaptaron de maneras que nunca pensaron que fuera posible. Con la experiencia del cliente más importante que nunca, tener las estrategias adecuadas para conocer a los clientes donde se encuentran puede hacer o deshacer el éxito de un negocio», dijo Shawna Wolverton, vicepresidenta ejecutiva de producto de Zendesk. «Los fundamentos de los negocios siguen siendo los mismos, pero la necesidad de un servicio de atención al cliente conversacional y orientado a las relaciones se aceleró a un ritmo sin precedentes».  

El estudio señaló que 81 % de las empresas en México dicen que su organización da prioridad a CX más que hace un año, por encima del promedio global de 63 %, y que, en Latinoamérica se prevé un crecimiento de 70 % del presupuesto en tecnologías para el manejo de experiencias del cliente interno y externo. Adicionalmente, una encuesta de Gartner realizada en 2020 encontró que 91 % de las organizaciones dijeron que CX era uno, o el objetivo principal, de sus esfuerzos de transformación de negocios digitales. 

«Todas las empresas buscan una buena experiencia del cliente, porque es un gran diferenciador. Un 79 % de clientes en México están dispuestos a gastar más por una buena experiencia, y 66 % considera más importante la experiencia del cliente hoy que hace un año», dijo Eva García Luna, consultora senior de soluciones de Zendesk, empresa enfocada a la CX cuyos ingresos, según sus reportes del tercer trimestre de 2020, aumentaron 24 % de un año a otro, a 261,9 millones de dólares.

El auge de la atención conversacional

Los datos del estudio muestran que el COVID-19 aceleró la adopción de la tecnología en 75 % de las empresas. En Latinoamérica, se implementaron soluciones tecnológicas especialmente para automatizar  sus procesos (66 %), ofrecer múltiples canales a los clientes (94 %) y para personalizar sus experiencias a través de una operación impulsada por datos (112 %). 

Con el movimiento hacia el trabajo remoto, las empresas buscaron canales para comunicarse con sus clientes de formas distintas a la presencial, y los clientes buscaban contactar a las empresas. y hubo un boom en mensajería o las soluciones conversacionales. «Hubo un crecimiento importante en las conversaciones en vivo, el chat. En México, el chat se disparó 257 % en el último año; WhatsApp, 97 %; y las redes sociales aumentaron 60 %», indicó García Luna, quien subrayó que las soluciones conversacionales son la tendencia que está revolucionando la atención al cliente.  

«Son canales inmediatos. El cliente se siente escuchado. Lo que el cliente busca es que el soporte esté en la misma aplicación del comercio electrónico, de forma inmediata, [por lo cual] lo nuevo es integrar ese canal conversacional a la experiencia del cliente. Guardar esas conversaciones [y analizarlas]; la ventaja es que todo se quede en una visión 360 del cliente», manifestó.

La ejecutiva resaltó que, además de poner a disposición de sus agentes toda la información del cliente de forma fácil y sencilla de comprender, las empresas también querían saber el desempeño de los agentes de soporte que trabajaban en remoto con datos, estadísticas y reportes.

«Nos dimos cuenta de que las empresas que más han crecido y han podido invertir en CX son las que tienen datos para analizar qué sucede en su empresa, dónde van a invertir, por qué, dónde van a abrir un canal de atención. [Contando con los datos adecuados,] las decisiones se pueden tomar de forma más eficiente y rápida, por lo cual vamos a impulsar las herramientas [como BI] que den información de lo que sucede en el momento, con reportes en vivo», afirmó García Luna.

En cuanto a la inteligencia artificial, la ejecutiva indicó que, aunque sí ha tenido un boom, implementarla conlleva un proceso de madurez de las bases de conocimiento, clasificación de documentos y preguntas frecuentes con los que cuenta la empresa, y tener muy claro qué va a resolver el bot como problema de negocio.

El trabajo remoto no quitó los desafíos de CX

A pesar del impulso que dio la pandemia a la atención y la experiencia del cliente digital, el tema del presupuesto y la resistencia al cambio de los agentes se mantuvieron como desafíos pendientes.

La consultora senior de soluciones explicó que, al estar basados en una plataforma abierta, la oferta de Zendesk permite integrar canales, de modo que no buscan reemplazar de cero los canales de atención al cliente que ya tengan las empresas. «Si ya tienen infraestructura telefónica, esta se puede conectar a Zendesk, al igual que el correo y las cuentas de WhatsApp. Podemos integrar lo que ya tienen, empezar poco a poco, conforme la estrategia del negocio, y eso se puede hacer crecer», indicó García Luna. Asimismo, señaló que, durante 2020, tuvieron un programa que ofreció herramientas de forma gratuita durante seis meses para apoyar a las PyMEs.

Respecto a la resistencia al cambio, la experta dijo que no hay tecnología exitosa si no está alineada con la estrategia del negocio, con los procesos y las personas, por lo que resulta fundamental incluir a los agentes de soporte al momento de hacer una consultoría de CX. Su involucramiento y capacitación es clave. «Un agente de soporte capacitado y empático va a transmitir eso, y hay una relación clara entre un agente de soporte [con esas características] y un cliente satisfecho. Eso no se puede perder de vista», concluyó García Luna.

Principales hallazgos del informe

Desde la navegación de los cambios de comportamiento, hasta la adopción de nuevos canales para reimaginar la fuerza de trabajo, los principales puntos del Informe de Tendencias CX 2021 de Zendesk incluyen:  

  1. Encuentre un punto de quiebre digital: Las empresas están adoptando la tecnología a la velocidad de la luz, y la regla es adaptarse o quedarse atrás. El 50 % de las empresas a nivel mundial dicen que la pandemia aceleró la adopción de la tecnología de 1 a 3 años, y el 25% dice que se aceleró de 4 a 7 años. Además, en Latinoamérica, el uso de herramientas para manejo de solicitudes se elevó en un 156 %. A medida que las organizaciones invierten en el cliente, dan prioridad a un servicio omnicanal sin fisuras, a una mejor seguridad informática, a una tecnología ágil, a herramientas de colaboración y al lugar de trabajo digital. 
  2. Sea parte de un mundo más conversacional: A medida que los clientes adoptan nuevos comportamientos, la creciente popularidad de las aplicaciones de mensajería abre la puerta a experiencias de conversación más racionales. El 87 % de los clientes mexicanos han intentado una nueva forma de ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente en el último año. Para muchos, eso incluye el uso de la mensajería para solicitudes de soporte sobre aplicaciones como chat, que se disparó significativamente hasta 257 % en el último año.
  3. Comprenda el poder de la experiencia interna: En un mundo cada vez más distribuido, las empresas deben replantearse cómo trabajar de forma más inteligente en los equipos. Muchos empleados todavía no sienten que tienen las herramientas adecuadas para tener éxito en este nuevo entorno, ya sea para hacer un seguimiento de sus indicadores de rendimiento, mantenerse en contacto con sus colegas o sentirse apoyados por sus empresas. El 29 % de los gerentes mexicanos dice que no tiene las herramientas analíticas adecuadas para medir el éxito de los equipos remotos, y 21% de los agentes de atención dice que no tiene las herramientas adecuadas para trabajar con éxito desde casa. 
  4. Cuide de sus empleados para que ellos cuiden de sus clientes: Frente a la continua volatilidad, las organizaciones de servicio y apoyo deben encontrar formas de mantenerse al día con sus clientes. Los líderes de CX de Latinoamérica citaron la capacidad de adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes de los clientes como su mayor desafío en 2020 y la mayor prioridad en el futuro. 
  5. Facilite un enfoque en CX: Sin precedentes en velocidad y escala, el reciente aumento de los canales en línea presiona a las empresas para que cumplan con las crecientes expectativas a medida que la experiencia del cliente se convierte en el centro de atención. La mayoría, 79 % de los clientes en México, dice que basan sus decisiones de compra en si una empresa ofrece o no una buena experiencia al cliente, mientras que 80% seguirá yéndose a otro lugar después de malas experiencias. 

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