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Diez pasos de Guy Kawasaki sobre el arte de la innovación

Como ex 'evangelista jefe' de Apple, Guy Kawasaki ha tenido un montón de experiencia en vender la próxima cosa nueva. Aquí está su visión sobre el arte de la innovación.

Como principales ejecutivos a cargo de la tecnología de la información, los CIO están sintiendo mucha presión para innovar. O deberían estarla sintiendo.

De acuerdo con Gartner, los CEO esperan que los ingresos del negocio por la oferta digital aumenten más de un 80% para el año 2020. Para que las empresas se mantengan al día con el empuje hacia lo digital, los departamentos de TI deben funcionar no solo como proveedores de servicios de TI, sino también como socios de innovación para la empresa. Pero, ¿cómo exactamente sucede la innovación? ¿Y cómo los CIO venden la idea de que TI –la organización que mantiene las proverbiales luces encendidas– está preparada para conducir la estrategia de negocio?

En la reciente Cumbre de Inteligencia de Negocio y Analítica de Gartner, el gurú del marketing Guy Kawasaki, ex jefe evangelista de Apple y evangelista jefe de la compañía de herramientas de diseño gráfico en línea Canva, ofreció un manifiesto de 10 pasos para fomentar el arte de la innovación.

Kawasaki sobre el arte de la innovación

  1. Déle sentido. "El inicio de una gran innovación es darle significado; es decir, cambiar el mundo", dijo Kawasaki. Eso es lo que hizo Google con la información; es lo que hizo eBay con el comercio; y lo que hizo Apple con la computación, dijo.
  2. Haga un mantra. En lugar de una declaración de misión aspiracional y difícil de recordar, el segundo tip del arte de la innovación de Kawasaki es crear un mantra. "Dos o tres palabras que pueden definir lo que hace su innovación, lo que hace su producto, lo que hace su servicio para que todo el mundo, sobre todo internamente, entienda por qué existe", dijo. Él utilizó a Wendy’s como un ejemplo de lo que no se debe hacer. La declaración de misión de la cadena de comida rápida es "ofrecer productos y servicios de calidad superior para nuestros clientes y comunidades, a través del liderazgo, la innovación y la colaboración". Si fuera por él, el mantra de Wendy’s sería "comida rápida saludable", una descripción que tanto los clientes como los empleados puedan entender, dijo Kawasaki.
  3. Salte a la siguiente curva. Las empresas a menudo se centran tanto en lo que hacen, pero no ven hacia dónde se dirige el mercado para adaptarse. Kawasaki señaló la cosecha de hielo como un ejemplo: A fines de 1800/principios de 1900, los cosechadores cortaban enormes bloques de hielo de los lagos congelados. Treinta años más tarde, las fábricas de hielo llevaron a las empresas de recolección a la quiebra. Treinta años después de eso, el mismo patrón se repitió con la introducción de la nevera. "Las organizaciones necesitan dar un paso atrás y preguntarse no lo que actualmente vendemos o lo que es nuestro proceso actual, sino cuáles son los beneficios que nuestros clientes obtienen", dijo Kawasaki. "El cliente de una cosechadora de hielo, una fábrica de hielo y una compañía de refrigeradores obtuvo la misma cosa: limpieza y comodidad, y la capacidad de almacenar los alimentos por más tiempo".
  4. Ruede los dados de PICEE. Kawasaki cree que los productos innovadores se derivan de o personifican las siguientes cinco características:
    • Profundo: Los productos innovadores anticipan lo que los clientes necesitan, antes de que ellos sepan que lo necesitan. Una sandalia Fanning de Reef no solo hace lo que hace cualquier zapato –proteger los pies del usuario– sino que su suela también funciona como un abridor de botellas.
    • Inteligente: Los productos innovadores son inteligentes. El Ford Mustang Shelby GT500 incluye su sistema MyKey, que permite al propietario programar varias características de seguridad, tales como un límite de velocidad máxima. "Cuando nos fijamos en ellos, usted dice, ‘Esta empresa me entendió'", dijo Kawasaki, padre de conductores adolescentes.
    • Completo: Piense en Amazon, que comenzó como un minorista de libros en línea y se ha convertido en un hipermercado virtual para casi todo, incluidos productos para los departamentos de TI.
    • Empodera: El ex jefe evangelista de Apple señaló la MacBook Air como un buen ejemplo de un producto que da poder al usuario con su diseño elegante y su único sistema operativo.
    • Elegante: Los productos innovadores se ven y se sienten bien, de modo que la interfaz de usuario y el diseño industrial nunca deben ser ideas de último momento.
  5. Deje que broten 100 flores. Las empresas pueden centrarse en las necesidades del cliente todo lo que quieran, pero una vez que envían un producto a la selva, no pueden controlar cómo se utilizará el producto. En lugar de tratar de corregir el rumbo, las empresas deben ir con la corriente. Apple lo hizo con la autoedición. Avon lo hizo con su línea Skin So Soft, que ganó familiaridad entre la gente como repelente de insectos. "Si esto le sucede a usted: Tome el dinero", dijo Kawasaki. "No sean orgullosos".
  6. Polarice a las personas. "A algunas personas les va a gustar [su producto], algunas personas van a odiarlo", dijo Kawasaki. "El peor escenario es que a las personas no les importe y usted ni siquiera esté en el radar". Los disruptores digitales como Uber son grandes ejemplos de esto. La compañía de transporte es amada por los usuarios (conveniencia) y odiada por la industria de taxis (competencia).
  7. Ubíquese usted mismo en un nicho. El secreto de la gran innovación es crear un producto que es único y valioso. Estos dos atributos son "el santo grial del marketing", dijo Kawasaki. "Ahí es donde está el margen; allí es donde está el dinero; allí es donde está el significado; y ahí es donde se hace historia". Con demasiada frecuencia, los productos son uno o el otro, lo que significa que las empresas tendrán dificultades para vender el producto (si es único, pero no valioso) o quedarán atrapadas en las guerras de precios (si es valioso, pero no único). Él citó a Breitling Emergency, un reloj suizo con una baliza de emergencia y a Boeing V-22 Osprey, un híbrido de helicóptero-avión, como ejemplos de productos únicos y valiosos.
  8. No se preocupe, sea malísimo. Kawasaki no está diciendo que las empresas deben esforzarse por hacer productos malos, sino que una revolución provocada por un producto innovador solo puede suceder si ese producto llega al mercado. "Si usted espera por este mundo perfecto, donde los chips son suficientemente baratos y rápidos, y todo está bien, nunca lanzará", dijo. "Y si usted nunca lanza, el mundo lo pasará de largo".
  9. Aprenda y perfeccione. Kawasaki dijo que esta es la lección más difícil para los innovadores. A medida que están desarrollando un nuevo producto, los CIO deben ignorar los detractores y empujar hacia adelante. Sin embargo, "una vez que se lanza, debe darle la vuelta a eso y empezar a aprender de la gente", dijo. "Ellos van a decirle cómo hacer su revolución mejor". Cuando Apple lanzó el iPhone, cualquiera que quisiera agregar funcionalidad a una aplicación debía utilizar un plug-in de Safari. Un año más tarde, Apple anunció que abriría la plataforma para los desarrolladores. "Una de las cosas que aprendí de Steve Jobs: La gente inteligente cambia de opinión", dijo Kawasaki. "Es la gente tonta la que no cambia de opinión".
  10. Perfeccione su discurso. "Si quiere ser un innovador, tiene que ser capaz de argumentar, de hablar, de influenciar y de persuadir a la gente", dijo. Él proporcionó estos consejos a los asistentes:
    • Personalice su introducción. Eso incluye hacer su tarea en cuanto a quién le está haciendo la presentación. Kawasaki señaló LinkedIn como un recurso de investigación excelente.
    • Siga la regla 10/20/30. Al elaborar una presentación de PowerPoint, piense en 10 muestras en 20 minutos y en una fuente de 30 puntos. Recortar el exceso de diapositivas llenas de texto hará una presentación cinco veces mejor, dijo.
    • Los fondos negros son audaces. Debido a que los fondos blancos son el valor predeterminado de PowerPoint, Kawasaki dijo que este simple cambio es un "mensaje subliminal de que usted se preocupa más por la presentación y, por lo tanto, por la audiencia".

Bono: No deje que los payasos lo reduzcan a cenizas. Para ser claros, Kawasaki está hablando de payasos que son ricos y famosos y, por defecto, a menudo les conceden una cierta cantidad de peso. No se deje llevar por estos "payasos", dijo Kawasaki, porque "los ricos y famosos a menudo dependen de la suerte, no por la inteligencia". En cambio, él recomendó desarrollar resistencia considerando cómo Western Union se burló de la idea del teléfono o cómo Ken Olsen, fundador de Digital Equipment Corp., se burló de la idea de la computadora personal.

"Me gustaría poder decirle que cada vez que alguien le dice, ‘no puede tener éxito; no tendrá éxito; no es necesario', significa que va a tener éxito. No es tan fácil", dijo Kawasaki. "Pero si usted escucha a esta gente y nunca lo intenta, nunca lo sabrá. Y ese es el peor resultado de todos".

Guy Kawasaki en la Cumbre de BI y Analítica de Gartner.

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