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Cuando la automatización del servicio al cliente se descarrila

Las ventas de CRM y la automatización de los servicios pueden reducir los costos cuando impulsan el autoservicio del cliente. Pero si frustran a los clientes, ¿cuál es el costo real de la implementación?

Imagínese configurar el servicio para un termostato inteligente en su hogar: si no funciona, podría ser el dispositivo, el enrutador o cable módem de Wi-Fi, o el ISP. Identificar el problema puede llevar a los consumidores al Triángulo de las Bermudas de atención al cliente, donde una empresa puede pasar la pelota al siguiente proveedor.

¿Adivinen qué? De acuerdo con dos encuestas recientes sobre el sentimiento del consumidor, atravesar múltiples canales de servicio al cliente o verse obstaculizado por los chatbots es fatigante y frustrante.

La buena noticia es que la tecnología de automatización del servicio al cliente está mejorando. Más importante aún, hay formas en que los gerentes de servicios inteligentes pueden diseñar las experiencias de sus clientes para trabajar de manera más fluida, tomar menos tiempo y vencer a competidores menores.

Múltiples compañías = dolores de cabeza más grandes

La mala experiencia del cliente es el tipo de escenario que frustró a los encuestados en una encuesta realizada en noviembre de 2017 por IQor, que proporciona herramientas tecnológicas para que las empresas mejoren el servicio al cliente. Los más de 1,000 encuestados dijeron que pasan aproximadamente 1.5 horas de su propio tiempo resolviendo problemas de dispositivos domésticos inteligentes en promedio, una hora de ese tiempo la pasan trabajando con el servicio al cliente. Casi uno de cada cuatro encuestados no resuelve sus problemas y devuelve el producto para obtener un reembolso.

"No existe una clara propiedad del cliente, de extremo a extremo", dijo Autumn Braswell, director de operaciones de IQor, al hablar de otro nicho común de servicios al cliente con múltiples partes: los teléfonos inteligentes, que pueden precipitar problemas de servicio al cliente entre los fabricantes de teléfonos y operadores de servicio cuando llega el momento de activarlos y usarlos en una red. Esto está cambiando lentamente a medida que los consumidores hacen que las empresas rindan cuentas y los diversos proveedores de productos y servicios se dan cuenta de que necesitan trabajar juntos a riesgo de perder a esos clientes contra sus competidores.

"Lo que está sucediendo", dijo Braswell, quien ve de primera mano lo que los clientes de IQor están implementando para resolver estos espinosos problemas de múltiples proveedores, "es que las empresas tienen que pensar en el ecosistema de manera más integral. Ya no tienen la capacidad de meter la cabeza en la arena y pensar en su pequeño silo. Están tratando de... ayudar [a los consumidores] a navegar a través de la solución correcta, para que no caigan en la trampa de decir 'no es mi problema, ve a hablar con otra persona'".

¿Qué tan irónico es que tantos consumidores conectados –más conocedores de la tecnología que el promedio, con indicadores que muestran que el 59% realmente lee los manuales de instrucciones antes de comunicarse con el servicio al cliente– no puedan conectarse con las compañías que brindan una automatización tan genial a sus hogares y eventualmente se rindan? Esto causa un doble revés en la empresa, ya que aumenta los costos y se pierde una venta.

Para los dispositivos domésticos inteligentes, dijo Braswell, la creación de contenido que permita la autoayuda en YouTube y los foros de expertos puede ser un próximo paso para que las empresas ayuden a sus clientes a solucionar problemas, no más chatbots o conversaciones telefónicas. Otra mejora es retener información entre llamadas o entre grupos de servicio al cliente: el ochenta y uno por ciento de los encuestados que tuvieron que empezar de cero para volver a contar sus historias e información de contacto retrasó su resolución, y el 85% lo consideró "algo molesto o extremadamente molesto".

Los chatbots tienen un techo

Los chatbots controlados por inteligencia artificial (IA) también pueden ser una fuente de frustración cuando no se implementan correctamente, al menos en la mente de los humanos que necesitan usarlos para resolver problemas de servicio al cliente. Según una encuesta de Chatbots.org entre 3.000 consumidores, también realizada en el último trimestre de 2017, más de la mitad de los encuestados encontraron que los chatbots de servicio al cliente "no son efectivos" o simplemente "algo efectivos" para resolver problemas. Las opiniones se dividen según la geografía y la edad: los jóvenes de la generación del milenio y las generaciones más jóvenes encontraron más efectivos los chatbots, al igual que los consumidores más educados. La gente en el Reino Unido tuvo mejor suerte con los chatbots que los ciudadanos de EE. UU.

Las principales quejas de los consumidores incluyen argumentos como: los chatbots de servicio al cliente no son lo suficientemente inteligentes; cuando ofrecieron algo de ayuda, "se estancaron" entre el 30% y el 40% del tiempo, según los encuestados; y finalmente, si el chatbot es lo suficientemente inteligente como para elevar el problema del cliente a un ser humano, al igual que en la encuesta de IQor, pierde el tiempo repitiendo su información y volviendo a contar su historia, el 60% del tiempo.

Hacer chatbots más efectivos, dijo Anand Subramaniam, vicepresidente sénior de marketing en la empresa de chatbots y automatización de servicio al cliente EGain, que patrocinó la encuesta, implica poner la gestión del conocimiento detrás de los bots. Eso incluye darles más respuestas a las preguntas, así como enviar clientes a enlaces web informativos la mayor parte del tiempo. Lo más importante, dijo, es integrar los chatbots de servicio al cliente con el servicio al cliente asistido por humanos; poner la interacción en su propio ciclo es una forma de frustrar a los clientes.

"No trate los chatbots como un silo", dijo Subramaniam. "Los chatbots tienen que ser parte de un viaje unificado del cliente, multitáctil y multicanal. Las [empresas] exitosas siguen ese enfoque... y prestan atención a la base de conocimiento que impulsa el chatbot".

La conexión de todos estos sistemas requiere no solo tiempo y mejoras en la tecnología de automatización del servicio al cliente, sino también filosofías cambiantes en nombre del fabricante y los ejecutivos de proveedores de servicios que imaginan la próxima generación de atención al cliente. Tanto Braswell como Subramaniam indicaron que sus clientes están pensando en cómo los espinosos problemas del servicio al cliente pueden ser resueltos de manera más eficiente, sin imponerle tanta obligación al consumidor. Las empresas que hacen eso, dijeron, son las más competitivas y tienen más probabilidades de ser exitosas frente a una menor competencia.

Este artículo se actualizó por última vez en mayo 2018

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