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Cómo los líderes de TI pueden construir grandes relaciones con los líderes de marketing

Los expertos ofrecen sus consejos sobre cómo trabajar mejor en conjunto con sus colegas de marketing para ofrecer una experiencia al cliente de alta calidad.

En una era digital, una relación cercana entre los ejecutivos que manejan la tecnología y las funciones de marketing puede tener un impacto profundo en el éxito del negocio. La investigación del reclutador Harvey Nash y la consultora KPMG muestra que las organizaciones centradas en el cliente tienen un 38% más de probabilidades de reportar una mayor rentabilidad que las que no lo son.

Los CIO, con su conocimiento de la tecnología, y los directores de marketing (CMO), conscientes de los requisitos de los clientes, deben colaborar estrechamente para garantizar que sus organizaciones creen una estrategia de negocios que ofrezca experiencias del cliente de alta calidad. Cinco expertos dan sus consejos sobre mejores prácticas prácticas respecto cómo pueden los CIO construir asociaciones excelentes con sus colegas de marketing.

Defina objetivos estratégicos comunes

La experimentada líder digital Sarah Flannigan ha dirigido departamentos de marketing y digitales en grandes organizaciones. Fue CIO de EDF Energy hasta finales de 2018, y anteriormente fue CIO en National Trust y jefe de marketing en David Salisbury Joinery Limited. El conocimiento de Flannigan la lleva a sugerir que los objetivos acordados conjuntamente son esenciales para el éxito.

“Si logra que dos personas se centren colectivamente en lo que quieren lograr, y luego trabajan con objetivos, metas y equipos conjuntos, el resto seguirá”, dice. "Si permite que la toma de decisiones se convierta en una guerra terrestre, donde la lucha suele ser por la innovación y cosas como datos, análisis y conocimientos, entonces habrá problemas".

Sarah Flannigan

“Quiere asegurarse de que otros ejecutivos no vean la tecnología como una bestia cada vez más hambrienta que es difícil y complicada".

Sarah Flannigan, líder digital con experiencia

Las reglas básicas son cruciales para el éxito. Flannigan dice que un jefe inteligente garantizará una colaboración estrecha entre ambos departamentos. "El director ejecutivo tiene que crear las condiciones que digan que van a responsabilizar al CIO y al CMO por el cumplimiento de los objetivos estratégicos", dice ella. "A esos ejecutivos se les debe encargar que regresen y definan cómo convertirán esos objetivos en realidad".

Flannigan dice que el resultado final debe ser que todos los gerentes senior puedan ver los beneficios de la tecnología. Si bien tradicionalmente ha sido propiedad del departamento de TI, la tecnología es ahora una herramienta que puede ser ejercida con gran eficacia por todas las líneas de negocio. Los CIO deben trabajar con colegas de la gerencia, como el CMO, para garantizar que la confianza en la tecnología sea alta.

"Usted quiere asegurarse de que otros ejecutivos no vean la tecnología como una bestia cada vez más hambrienta, que es difícil y complicada. En lugar de eso, quiere que sientan que la tecnología es su negocio y algo en lo que pueden sentirse seguros ”, dice.

Reconozca y vaya más allá de su experiencia de dominio

Ian Cohen, el CIO del especialista en transporte Addison Lee, dice que es importante reconocer que el liderazgo digital es una vía de doble sentido. Los ejecutivos de todos los departamentos deben conversar sobre el poder de la tecnología emergente. Y, a medida que aumenta esta experiencia, los líderes de alta calidad se moverán a nuevos dominios de negocios.

"También habrá otros ejecutivos que pasarán al liderazgo digital, incluido el personal de marketing que se traslada a la tecnología", dice Cohen. Sin embargo, también reconoce que el movimiento de líderes que no son de TI hacia el liderazgo digital no significa que una sentencia de muerte esté sonando para la posición del CIO”.

Ian Cohen, Addison Lee.

"Esta creencia de que todo lo relacionado con la tecnología pasará por el ejecutivo de marketing porque gastará más que el CIO es una completa tontería".

Ian Cohen, Addison Lee

"Esta creencia de que todo lo relacionado con la tecnología pasará por el ejecutivo de mercadotecnia porque gastará más que el CIO es una completa tontería", dice. "Siempre hay una cantidad finita de dinero para gastar; mágicamente no obtienes dos o tres veces la cantidad solo porque lo identificas como un proyecto de marketing. Es solo el mismo pastel cortado de diferentes maneras".

Al final, lo que más importa es un gran liderazgo, y Cohen dice que los mejores ejecutivos se aseguran de que los colegas de negocios trabajen juntos para explotar la tecnología y la información. "Demasiados CIOs todavía hablan de que se los malinterpreta, tergiversa y que no se los toma en serio. La gente todavía está usando el término ‘alineación’”, dice.

“Cuando hablas de alineación, estás, por definición, reforzando la separación. La frase no tiene sentido. También he empezado a decir mucho ‘colega’: estamos trabajando para llevar a Addison Lee al siguiente nivel en su viaje. Tengo la oportunidad de hacerlo con un impresionante director ejecutivo y colegas de la junta directiva que respetan el valor de los demás al dirigir el negocio. Reconocemos nuestra experiencia en el dominio, pero eso no es lo único de lo que hablamos".

Preocúpese profundamente por el cliente

Alex von Schirmeister, director digital, tecnología e innovación de RS Components, es otro líder digital que cree que la fuerza del vínculo entre el CIO y el CMO es crucial para el éxito de las empresas modernas. "Es una relación fundamental", dice.

Antes de unirse a RS Components, Von Schirmeister trabajó para el gigante de subastas en línea eBay en una variedad de posiciones ejecutivas, incluida la función de CMO europeo. Su experiencia lo deja en una posición sólida para comprender el valor que la estrecha colaboración entre los dos departamentos puede aportar al resto de la empresa.

"La realidad es que haber sido CMO antes me hace un mejor CIO ahora", dice von Schirmeister. "Si volviera a ser CMO otra vez mañana, sería mejor por ser un CIO".

Alex von Schirmeister,
RS Components.

"La realidad es que haber sido CMO antes me hace un mejor CIO ahora. Si volviera a ser CMO otra vez mañana, sería mejor por ser un CIO".

Alex von Schirmeister, RS Components

Él cree que el denominador común entre las funciones de marketing y tecnología es su enfoque en el cliente. Los equipos de marketing deben preocuparse profundamente por el cliente, y eso también es verdad en el rol del CIO moderno, dice Von Schirmeister. "Cuando está pensando en construir una nueva característica o funcionalidad para ayudar a mejorar la experiencia del cliente, el CMO y el CIO deberían trabajar de la mano para hacer eso", dice.

La responsabilidad de construir relaciones e identificar oportunidades digitales no es solo responsabilidad del CIO. La colaboración entre empresas es una calle de doble sentido. Habiéndose sentado en un asiento ejecutivo en ambos departamentos, Von Schirmeister dice que los jefes de marketing deben trabajar con colegas tecnológicos para crear marcas que sean importantes para los clientes.

"Los buenos CMO no deberían olvidar que todavía existe el arte de contar historias. ¿Cómo obtiene los beneficios para el cliente y luego convierte eso en una plataforma de comunicación que puede ejecutarse con una gran historia? No todo puede ser solo de forma y función”, dice Von Schirmeister.

“Muchos CMO se centran en el marketing de rendimiento, pero a veces olvidan el arte de contar historias. Comprar palabras clave podría ser excelente en términos de atraer tráfico a su sitio web, pero no me dice por qué debería amar a su producto o compañía".

Comparta grandes ideas con sus clientes

Chris Ashworth, CIO del especialista en entrega de paquetes Hermes, es un líder de TI que ya entiende la importancia de la experiencia del cliente y el marketing. Los esfuerzos de desarrollo de Hermes se centran en su programa Digital Futures, que apunta a crear grandes procesos de desvío y seguimiento de paquetes para los clientes minoristas de la empresa y sus clientes.

Hermes tiene una red de 4.500 tiendas de paquetería, que generalmente se abastecen a través de puntos de venta existentes, como quioscos o garajes. Estos puntos de venta incluyen impresión y pago en la tienda, que permiten a los clientes mostrar un código QR y recibir una etiqueta de devolución del asistente de la tienda. El programa Digital Futures también se estira para trabajar en el centro de contacto.

Chris Ashworth, Hermes.

"Estamos mirando al futuro, compartiendo ideas con nuestros clientes y, si tenemos interés en nuevos servicios, podemos llevarlo más lejos".

Chris Ashworth, Hermes

"Una vez que tenemos toda esta tecnología centrada en la experiencia del cliente, tenemos la oportunidad de ajustar esos sistemas y ofrecerlos a nuestros clientes", dice. "Puede que, por ejemplo, les cueste más que nosotros manejemos un paquete, pero nosotros nos encargaremos del viaje, incluido el centro de contacto".

Ashworth dice que Hermes planea lanzar un servicio que les permita a los clientes usar sus maleteros como un punto de entrega seguro. Varios fabricantes de vehículos participan en la creación del servicio seguro. Eso significará que los clientes pueden recibir paquetes de manera segura desde Hermes hasta el maletero de su automóvil, independientemente de su ubicación personal.

"No sabemos cuán popular será ese servicio, pero tengo que adaptarlo", dice Ashworth. "Pasar a la nube y las interfaces de programación de aplicaciones nos permite conectar servicios conforme creemos que son apropiados. Estamos mirando al futuro, compartiendo ideas con nuestros clientes y, si hay algún interés por nuevos servicios, podemos llevarlo más lejos ".

Comience primero con el asunto de negocios

El director de KPMG, Peter Ironside, dice que los CIO modernos deben mantener un equilibrio cuidadoso. La investigación de su firma, junto con el reclutador Harvey Nash, dice que los jefes de tecnología deberían centrar su atención en tres áreas prioritarias: desarrollar productos innovadores; mantener estable la ejecución de TI; y mejorar la experiencia del cliente.

"Los líderes de TI pueden lidiar con este acto de equilibrio de diferentes maneras", dice Ironside. "Para ser un líder digital efectivo, todavía hay una licencia para operar, debe demostrar que puede mantener el rendimiento operativo. Necesita poner los controles para mantener los costos bajos y necesita seguridad efectiva. Pero también es necesario adoptar una mentalidad no tradicional para permitir una transformación digital, que se basa en que la empresa esté dirigida por el cliente".

Peter Ironside, KPMG.

"El término TI en las sombras ha caído en desgracia, y eso se debe a que casi se ve como normal ahora".

Peter Ironside, KPMG

Ironside reconoce que la descentralización cada vez mayor de TI crea problemas en términos de la competencia tradicional del CIO. En lugar de ser el único responsable de la implementación de la tecnología, la investigación de su empresa destaca los aumentos interanuales en la cantidad de gastos que se realizan más allá de los límites del departamento de TI, incluidos los equipos de marketing.

“Para ser un líder digital efectivo, debe aceptar eso y trabajar de manera efectiva con el resto del negocio. Esa tendencia no va a desaparecer: la tecnología es el alma de todas las organizaciones ahora", dice Ironside, quien sugiere que, aunque la relación con el CMO es fundamental para el éxito, no es la única asociación de gerencia que importa cuando se trata del gasto descentralizado en tecnología.

"No es solo marketing ahora, son todas las funciones. El término TI en las sombras ha caído en desgracia, y eso se debe a que casi se ve como normal ahora. Los CIO deben llegar a un acuerdo con esa transición. Tienen que cambiar la forma en que se comportan y dar cuenta de ese cambio en consecuencia", dice.

"Si hace algo con la tecnología para un proceso que es malo hoy, todavía será malo mañana. Además de aportar la solución técnica adecuada, también debe considerar los problemas de negocios, y esa es una mentalidad diferente para los CIO. Creo que los líderes de TI tradicionalmente provienen de un enfoque de primero la solución técnica, y en la organización moderna, debe comenzar con el problema de negocios".

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