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ROI de inteligencia empresarial: cinco claves para justificar la inversión en BI

Justificar el valor de las inversiones en BI presenta retos muy particulares, especialmente porque no existe una ecuación única para determinar el ROI.

Justificar el valor de las inversiones en inteligencia empresarial (BI) presenta retos muy particulares, según dicen los analistas y los usuarios –especialmente porque no existe una ecuación única que sirva para determinar el ROI de dicha inversión. Le preguntamos a Frank Brooks, director senior de administración de recursos de datos y arquitecto en jefe de datos de la compañía de seguros BlueCross BlueShield of Tennessee (BCBST), con sede en Chattanooga, Tennessee. Brooks lleva años defendiendo el uso de tecnología de BI; él fue, por ejemplo, el impulsor del primer proyecto de almacenamiento de datos de su compañía, que se remonta a 1996. Desde entonces, ha integrado numerosas aplicaciones en la plataforma, que incluye bases de datos IBM DB2 y la plataforma BI de Cognos, empresa con sede en la capital canadiense, Ottawa. Pero no fue fácil llegar a este punto, dice Brooks. Antes de poder instalar cualquier aplicación tuvo que “vender” el concepto de almacén de datos.

"Gran parte de la justificación para [establecer] un almacén de datos de empresa se basa, realmente, en que alguien en una posición muy alta sea capaz de conceptualizar y visualizar el valor de algo que no existe”, dice Brooks. “Tienes que manejar cosas como el valor de proporcionar un mejor servicio a los clientes y el valor de hacer que las personas tomen decisiones mejores y más rápidas.

Y ahí precisamente es donde está el problema. Es difícil, si no imposible, calcular el ROI de “mejorar la toma de decisiones”, explica Brooks. A diferencia de algunos sistemas TI que sustituyen a otros más caros, a procesos manuales o a personas, los beneficios de la BI son con frecuencia “blandos” o intangibles. Aunque puede haber algunos criterios para medir el ROI que justifiquen el caso de negocio, los proyectos de BI a menudo requieren un poco de fe de parte de las personas que tienen que firmar los cheques –además de una buena labor de persuasión por parte de los responsables de TI y los usuarios del área de negocio— dice Brooks.

Veamos lo que han aprendido Brooks y otros dos analistas de BI sobre el cálculo del ROI y la tarea de justificar efectivamente las inversiones en BI.

 

1. La colaboración entre el área de TI y el área de negocio es esencial.

Es difícil justificar la inversión en BI como un costo fijo, dice Betsy Burton, vicepresidente y distinguida analista de Gartner. El departamento de TI tiene que trabajar con los usuarios de las áreas de negocio para determinar el valor de la aplicación BI para la empresa, añade.

Esto es exactamente lo que hace Brooks en BCBST. Al mismo tiempo que proporciona directrices y realiza estimaciones sobre el uso de recursos y los costos en tecnología, su equipo colabora también con los usuarios de negocio para justificar el valor del proyecto.

"Realmente queremos que las áreas de negocio generen beneficios”, dice Brooks. “No depende de nosotros en IT. Podemos decir cuánto costará, pero alguien en la parte de negocio debería ser capaz de cuantificar el beneficio”.

 

2. No te quedes pegado a los criterios duros.

Uno de los retos más importantes de los proyectos de BI consiste en establecer criterios precisos para medir el antes y el después de la aplicación de BI, como dice Gerry Brown, analista principal de Bloor Research International Ltd., una firma radicada en Towcester, Reino Unido.

“Si no sabes cuál es tu punto de partida, es difícil calcular el beneficio final, cuál será el ROI. Por ello, es necesario establecer criterios de medición precisos al comienzo y al final”, dice Brown.

“Gran parte de la justificación… se basa, realmente, en que alguien en una posición muy alta sea capaz de conceptualizar y visualizar el valor de algo que no existe.”

Frank Brooks, director senior de administración de recursos de datos y arquitecto en jefe de datos de BlueCross BlueShield of Tennessee.

Pero entonces algunas organizaciones se topan con el típico problema de la gallina o el huevo. Sin un sistema de BI, carecen de criterios precisos de medición. Sin criterios de medición precisos, les cuesta probar el ROI potencial del nuevo un sistema de BI. Por eso, las organizaciones deberían hacer todo lo posible para definir algunos criterios duros, como en qué puntos del negocio se producirán reducciones de costos o incrementos de ventas con la implantación del sistema de BI.  De todos modos, el foco principal deberían ser los beneficios “blandos”.

 

3. Los cálculos de ROI son difíciles, y no siempre necesarios.

Los proyectos de BI que lidera Brooks en BCBST siempre contienen algún tipo de cálculo de ROI, explica. Algunos proyectos permiten llevar a cabo una reducción clara de costos porque eliminan determinados procesos manuales. Pero la mayoría de las iniciativas exigen la colaboración de las áreas de negocio a fin de establecer unos criterios para medir el ROI que respondan a preguntas como: ‘¿Cuántos clientes nos permitirá ganar o retener esta nueva herramienta de información?’. El cálculo difiere para cada proyecto, dice Brooks, algo con lo que concuerda Burton, de Gartner.

 "No existe ninguna fórmula mágica para el ROI de la BI”, dice Burton. “Evidentemente, hay valor y beneficios, pero eso no llega al corazón del ROI. Lo que hay que responder es: ‘¿Cuál es el valor para el negocio?’ o ‘¿Cómo estoy ayudando a crecer el negocio?’”

Brown, de Bloor, también recomienda trasladar los problemas de justificación del ROI al proveedor potencial de BI. Los proveedores pueden aportar referencias de clientes en industrias similares que pueden compartir los datos que han ido recopilando.

"El proveedor debería ser una fuente de ideas y mejores prácticas; si no pueden ayudarle a justificar la inversión debería cuestionarse si realmente desea acudir a ese proveedor”, dice Brown.

 

4. Los beneficios “blandos” de la BI son los más importantes.

Tanto los analistas como Brooks están de acuerdo en que, si bien es importante tener criterios de medición rigurosos, las organizaciones también deberían esforzarse en convence a sus directivos de los beneficios blandos de la BI.

“Las principales ventajas de la BI son los beneficios intangibles de valor estratégico, como elaboración más rápida de reportes, una mejor administración de la información, mejor toma de decisiones y usuarios más productivos”, explica Brown.

Incluso cuando no hay criterios duros de medición, existen otros beneficios blandos que los ejecutivos de la empresa pueden apreciar, dice Brooks. Por ejemplo, un reciente proyecto de administración del rendimiento corporativo llevado a cabo en BCBST permitió a la compañía eliminar el proceso de planificación manual, basado en hojas electrónicas, y mejorar la visibilidad y la rendición de cuentas.

 

5. El apoyo de la dirección ayuda.

Cuando Brooks empezó a discutir con la dirección de su compañía el concepto de almacén de datos corporativo, escribió un libro blanco en el que explicaba sus beneficios potenciales y le dio amplia difusión. El documento llegó hasta uno de los directivos que prometió ayudar a Brooks a hacer realidad el proyecto.

El apoyo de alguien en los niveles directivos ayuda muchísimo a “vender” este tipo de beneficios blandos, intangibles, dice Howard Tripp, un consultor de infraestructuras BI que trabaja el equipo de Brooks.  

"Ayuda mucho encontrar alguien con credibilidad y capital político en la compañía a quien puedas unirte la primera vez que tratas de vender [la idea]”, dice Tripp.

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