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Pros y contras del software CRM

Nuestro sitio hermano Computer Weekly revisó las últimas investigaciones sobre los principales proveedores de software de gestión de relaciones con los clientes y experiencia del cliente.

La gestión de la relación con el cliente (CRM) y la experiencia del cliente (CX) se están uniendo, y esto se refleja en las últimas ofertas de los principales proveedores de CRM.

Los productos clave en este mercado son todos basados ​​en la nube. Gartner, Forrester y Nucleus Research han colocado a Microsoft Dynamics 365, Oracle CX Cloud Suite y Salesforce como líderes en esta evolución del mercado de CRM tradicional.

Los datos de cuota de mercado sitúan a Salesforce al frente, pero Microsoft y Oracle están trabajando para cerrar la brecha. Cada uno tiene un montón de referencias de clientes.

Computer Weekly examinó el cuadrante mágico de Gartner 2016 para la automatización de la fuerza de ventas, Forrester Wave de Forrester: Suites de CRM para organizaciones empresariales y la matriz de valor de tecnología de CRM de Nucleus Research 2h2016 para obtener información sobre cada oferta de producto.

Aunque los productos comparten algunas similitudes, las evaluaciones de los analistas sugieren que cada producto tiene sus propias fortalezas y debilidades. Esto hace aún más difícil la tarea de decidir cuál se adaptará mejor a las necesidades de negocios.

Los precios, la limitada integración y la complejidad son algunos de los factores que afectaron negativamente las calificaciones de los analistas.

Salesforce

Para su presentación en el cuarto trimestre de 2017 en la SEC, Salesforce reportó ingresos totales del año fiscal 2017 de 8.390 millones de dólares, un aumento de 26% año tras año.

En el análisis de Forrester, Salesforce ofrece capacidades muy fuertes de marketing y servicio al cliente, así como la automatización de la fuerza de ventas. Tiene ofertas específicas de la industria para servicios financieros, salud y gobierno, y, según Forrester, la adquisición multimillonaria de Demandware en 2016 le ha dado a Salesforce capacidades de servicio de campo viables.

Según Forrester, Salesforce tiene una hoja de ruta clara y bien comunicada para cada producto en la nube. "Las referencias de los clientes comentan que el producto es caro y que el proveedor ha perdido su toque personal a medida que crece. Salesforce se adapta mejor a las organizaciones que buscan un socio para ayudar a lograr los objetivos de transformación del compromiso con el cliente", dijo el analista.

Gartner encontró que las referencias de clientes dieron a Salesforce la puntuación más baja de todos los proveedores para la percepción del valor del producto. "También dieron a Salesforce puntuaciones relativamente bajas para negociaciones de contratos y flexibilidad de precios", escribió Gartner. "Los clientes de referencia se referían a preocupaciones sobre la relativamente baja capacidad de Salesforce en la gestión de contenidos. También señalaron sus preocupaciones sobre la calidad de su integración con Outlook, con lagunas en las capacidades de analítica avanzada y la falta de capacidades móviles offline en los dispositivos iOS".

Nucleus Research señaló que la cadencia de lanzamiento de nuevas funciones de Salesforce establece un ritmo que es difícil de seguir para otros proveedores de CRM. "Sus recientes inversiones en Lightning, como Lightning for Outlook, continúan ampliando la usabilidad de Salesforce, además de impactar positivamente en la productividad de sus usuarios en términos de captura de datos", escribió Nucleus Research. "Salesforce continúa profundizando su funcionalidad en la automatización de ventas, con Sales Path para el entrenamiento de ventas, características de Sales Cloud Einstein, división de oportunidades, previsión y CPQ [configuración, precio, cuota] integrado".

Sin embargo, Nucleus Research consideró que Salesforce carecía de una cartera complementaria, como el software de planificación de recursos empresariales (ERP) y gestión del capital humano (HCM), que competidores como Oracle, Microsoft y SAP tienen. Esto podría hacer que sea menos atractivo para las grandes empresas con numerosas necesidades de software, que están buscando un proveedor único.

Oracle CX

Oracle CX es el reemplazo natural de su suite Siebel CRM local. Ofrece Commerce Cloud, CPQ Cloud, Data Cloud, Marketing Cloud, Sales Cloud, Service Cloud y Social Cloud.

En una transcripción de la llamada de ganancias para su presentación del tercer trimestre de 2017, publicada en el sitio de blogs financieros Seeking Alpha, el director financiero de Oracle, Safra Catz, dijo: "CX subió 16%, con marketing y servicios sobre 100 millones de dólares en ingresos trimestrales".

Forrester informó que Oracle está ahora en el proceso de madurar la integración entre nubes y construir integración con sistemas de terceros y sistemas locales. También está proporcionando un marco de integración como servicio, así como extender los productos hacia abajo desde la empresa hasta el mercado medio.

Una de las críticas formuladas por Forrester fue que algunas referencias de clientes encontraron que la integración entre los distintos productos no era suficientemente amplia ni profunda. Esto también fue reflejado por Gartner, que declaró: "Oracle recibió comparativamente baja puntuación de satisfacción de sus clientes de referencia para sus socios de integración de sistemas. Las referencias señalaron problemas con el acceso a los implementadores calificados con la calidad del conocimiento del producto, y con la calidad del trabajo de implementación realizado".

Uno de sus puntos fuertes, según Nucleus Research, es que Oracle ofrece una de las plataformas más robustas en términos de funcionalidad. El analista señaló que tiene los recursos para dedicar a la innovación que solo unos pocos competidores pueden rivalizar.

Pero Nucleus Research destacó su costo como un factor para las organizaciones de tamaño medio. "Históricamente, Oracle CX Cloud no ha sido una de las soluciones más rentables", escribió. La compañía ha introducido nuevas ofertas entre nubes para pequeñas y medianas empresas (PyMEs), diseñadas para ser más atractivas para operaciones más pequeñas. "Queda por ver cómo se adoptarán y si Oracle podrá ganar terreno en el extremo más alto del mercado de PyMEs", agregó el analista.

Microsoft Dynamics

Office 365, Azure y Dynamics 365 conforman la nube comercial de Microsoft. Este negocio creció 52% a 15.2 mil millones de dólares en el tercer trimestre de 2017. Según Forrester, Microsoft tiene una visión de CRM centrada en la inteligencia profunda y asesoramiento prescriptivo para profundizar el compromiso del cliente y hacer que los usuarios de CRM sean más productivos.

Cuenta con 32 plantillas de industria que abarcan mercados que incluyen el sector público, minoristas, servicios financieros, fabricación, servicios y atención médica. Estos se complementan con las disponibles de sus socios.

Respecto a sus fortalezas, Forrester señaló: "Microsoft Dynamics CRM ofrece sólidas capacidades de CRM con altas calificaciones de las referencias de los clientes para la facilidad de uso entregada a través de una plataforma robusta, escalable y unificada".

Dynamics también ofrece informes y análisis muy fuertes, con muchos escenarios prescriptivos de asesoramiento para optimizar los procesos de ventas, las ofertas de marketing y las actividades de los agentes de servicio al cliente.

Gartner señaló los vínculos con la plataforma Azure de Microsoft como una fuerza potencial y un área de preocupación. Dijo que Dynamics CRM Online cuenta con el apoyo de dos arquitecturas tecnológicas diferentes: una arquitectura de configuración de producto y la plataforma de nube Azure para capacidades avanzadas como la analítica predictiva y la funcionalidad móvil offline.

"Los clientes y prospectos con personalizaciones significativas deben tener en cuenta que Microsoft planea migrar todos los servicios Dynamics CRM Online a Azure, pero aún no se ha comprometido públicamente con un mapa de ruta con fechas de migración firmes", agregó Gartner.

Para Nucleus Research, uno de los puntos fuertes de Dynamics es que Microsoft ha hecho progresos considerables en la construcción de sus capacidades básicas de CRM. Al mismo tiempo, el producto también aprovecha el amplio portafolio de Microsoft para convertirlo en un competidor directo frente a empresas como Oracle y Salesforce, dijo.

"Las inversiones de Microsoft en productos auxiliares como PowerBI y capacidades de aprendizaje automático a través de Microsoft Azure suman a su fuerza de funcionalidad", señaló el analista.

Pero la complejidad del conjunto de características es una debilidad. De hecho, Forrester dijo que el mensaje y la ejecución de Microsoft son diluidos por su red de socios variable. "Microsoft es el más adecuado para las empresas B2B que están comprometidos con la pila de tecnología de Microsoft y aprovechan otras soluciones de Microsoft".

Los externos

Cuando Computer Weekly empezó a ver cómo las firmas de analistas dividían el mercado de software de gestión de relaciones con clientes, hubo un par de sorpresas. Primero fue SAP. Mientras que SAP Hybrid Cloud for Customer aparece en diversos informes de investigación, no se consideró realmente un líder.

Nucleus Research, por ejemplo, señaló: "Al igual que otras ofertas de CRM de SAP, Cloud for Customer se vende principalmente a los clientes existentes de SAP ERP, y Nucleus aún no ha visto un acuerdo de SAP liderado por CRM”.

Gartner advirtió: "SAP ofrece soluciones competitivas para la programación, la gestión de órdenes de trabajo y la integración de ERP. Las organizaciones deben buscar a los socios o internamente para llenar espacios en funcionalidad o integración".

La otra sorpresa fue Pegasystems. Forrester ponderó fuertemente a Pegasystems en términos de inteligencia de negocios, plataforma y arquitectura, ejecución y hoja de ruta. Se puntuó menos bien en términos de precios, ecosistemas de terceros y el tamaño de la base instalada. Sus fortalezas, según Nucleus Research, se encuentran en la gestión de procesos de negocio (BPM) y la gestión de casos.

Visión del cliente

Hable con cualquier líder de TI y el único desafío común que enfrentan es la necesidad de que su organización tenga una sola visión del cliente por todos los puntos de contacto.

"Cada vez que alguien recibe un correo electrónico innecesario, devalúa la marca", dice Conal Furie, director de innovación de Jardine Motors. "Tirar dinero para generar datos en un solo punto en el tiempo no crea valor. Usted está quemando oportunidades", dice.

Como el analista de Quocirca, Clive Longbottom, señaló en un reciente artículo, todo se trata de datos. Una buena experiencia del cliente es tener los datos correctos en el punto correcto en el viaje del cliente, ya sea una consulta o transaccional. Los principales productos solo pueden llegar hasta cierto punto, y puede ser necesario integrar fuentes de datos internas y externas.

"La clave para el éxito del CRM de próxima generación es la creación de una plataforma adecuada para agregar, analizar e informar sobre las diferentes fuentes de datos y tipos disponibles", dice Longbottom.

Productos CRM clave: Resumen de analistas

  • Salesforce: Baja puntuación en el valor del producto y puntuaciones relativamente bajas para negociaciones de contratos y flexibilidad de precios. –Gartner
  • Oracle CX: Una de las plataformas más robustas en términos de funcionalidad, pero el costo puede ser un factor para las organizaciones de tamaño medio. – Nucleus Research
  • Microsoft Dynamics: El mensaje y la ejecución se diluyen por su red variable de socios. Ideal para empresas B2B que están comprometidas con la pila tecnológica de Microsoft. –Forrester

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