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Tips para gestionar la experiencia del cliente

Gestionar Aprenda a aplicar las mejores prácticas y optimizar sus operaciones.

Planificación y asignación de recursos para la gestión de la experiencia del cliente

La gestión de la experiencia del cliente (CEM) cruza múltiples departamentos y sistemas de TI. ¿Cómo deberían las organizaciones abordar la enorme tarea de diseñar una transformación de CEM?

La gestión de la experiencia del cliente, o Customer Experience Management (CEM), significa manejar no solo la tecnología y las personas involucradas, sino también los procesos. Se debe considerar todo, desde la navegación de una compra por internet hasta la facilidad de cruzar desde la asistencia telefónica hasta el correo electrónico. No es una tarea rápida o económica, pero puede ofrecer importantes recompensas, según expertos de la industria.

Sin embargo, mejorar la experiencia del cliente es una tarea compleja que requiere la colaboración entre diferentes departamentos dentro de una organización. Es importante comprender la integración de múltiples tecnologías relacionadas con el cliente y los procesos que fluyen (o no fluyen) entre los departamentos.

Por ejemplo, si un error impide que los clientes compren productos en el sitio web, los agentes deben estar disponibles para ayudarlos a completar las compras. Los expertos dicen que los clientes no deberían tener que levantar el teléfono y esperar en una cola de 15 minutos solo para que el representante del cliente afirme que ese artículo ya no está disponible. Para evitar una avalancha de llamadas y garantizar la satisfacción del cliente, las empresas necesitan herramientas y personal de solución de problemas adecuados para solucionar los problemas en el sitio web a medida que ocurren.

Identificar a los productores de ganancias en el CEM

Antes de invertir en la mejora de la experiencia del cliente, los analistas dicen que una empresa debe determinar cuál debe ser el enfoque de la estrategia de CEM. Las empresas deben identificar qué clientes, productos y canales son los más rentables y determinar qué cambios aumentarían ese éxito.

"Si no puede medir el valor de la experiencia del cliente en dólares y centavos, no se moleste en hacerlo. Es una pérdida de dinero", dijo Marc Mandel, director de desarrollo comercial y estrategia de clientes de Strativity Group Inc., una compañía de investigación de experiencia del cliente y planificación estratégica.

Analice al cliente objetivo

Los expertos sugieren que las empresas deben saber qué piensan los clientes sobre la organización y sus productos. ¿Qué hacen en el sitio web, qué les gusta o les disgusta de los procesos de servicio al cliente y qué cambios podrían motivarlos a hacer más negocios con la organización? Luego use esa información para modificar procesos y políticas.

Según un informe de Hypatia Research, las tecnologías más utilizadas para adivinar las preferencias de los clientes son las aplicaciones de gestión de la relación con clientes (CRM), así como las herramientas de marketing digital, encuestas, gestión de comentarios y análisis web. Los tipos adicionales de herramientas de inteligencia del cliente que se centran en análisis de opinión o análisis de texto también están ganando tracción.

Leslie Ament, analista sénior y vicepresidente de investigación de Hypatia, afirmó que analizar las conductas y preferencias de los clientes es fundamental para una gestión exitosa de la experiencia del cliente.

"La clave es tener suficiente información de soporte de decisiones para saber cómo cambiar esos procesos comerciales de gestión de clientes [que] son caros y tienen un bajo retorno de la inversión (ROI). [Entonces las compañías pueden enfocarse] en otras que son fáciles de hacer y tienen un alto ROI en términos de retención de clientes, valor del ciclo de vida o rentabilidad anual", dijo Ament.

Optimice los recursos para CEM

Identifique los procesos de los clientes en todos los departamentos y sistemas e identifique las formas de realizar las transacciones y transferencias de los clientes de manera más eficiente y efectiva, dijo Art Hall, un director y consultor de gestión de clientes de Alvarez & Marsal.

"Realice una reconciliación descendente y ascendente de los procesos del cliente", aconsejó Hall. "Optimice el valor de los costos internos y libere recursos que podrían destinarse para la innovación y mejorar el servicio al cliente".

Integre canales para agrupar los datos de experiencia del cliente

A medida que surgen nuevos canales para atraer clientes, es un desafío asegurarse de que puedan compartir datos y procesos, permitiendo a los clientes moverse fácilmente de un canal a otro. Los expertos dicen que los clientes a menudo consideran frustrantes sus experiencias de obtener información o apoyo porque los canales de comunicación no están integrados.

Por ejemplo, si un cliente quiere ayuda con una compra de comercio electrónico, el cliente puede terminar hablando con un representante del centro de llamadas que no puede ver cuál es el problema porque el software del centro de llamadas no está integrado con la aplicación de comercio electrónico. Lo mismo puede suceder con los clientes que se trasladan de un sitio de redes sociales, como Facebook, a los canales de correo electrónico o de los centros de llamadas. Las organizaciones necesitan romper estos silos y compartir datos de los clientes e integrar los procesos a través de los canales, dicen los expertos.

Evalúe las métricas de experiencia del cliente

Muchas organizaciones están actualizando las métricas que utilizan para evaluar el rendimiento del sitio web y centrarse más en la satisfacción del cliente. La combinación de indicadores operacionales, como el tiempo de manejo de llamadas, con indicadores de satisfacción del cliente, como la cantidad de problemas resueltos en la primera llamada, proporciona una mejor visión de la experiencia del cliente.

Desarrolle una cultura centrada en el cliente

Los principales procesos necesarios para desarrollar una cultura centrada en el cliente implican capacitación y creación de roles. Cada vez es más común ver a los principales funcionarios de experiencia del cliente en las organizaciones, señaló Mandel de Strativity Group. En ocasiones, esa persona puede tener un personal de una docena o más de empleados con experiencia del cliente, junto con la colaboración con otros departamentos, como el centro de llamadas, el equipo de atención al cliente y el comercio electrónico.

"En el pasado hubo una disputa territorial sobre quién es el dueño del cliente. Pero en una empresa centrada en el cliente, es un activo compartido. Debe fusionarse la propiedad del cliente", dijo.

Invertir en más capacitación del personal y alterar la estructura de incentivos para recompensar los buenos resultados de la experiencia del cliente también es clave, dijeron Mandel y Hall.

"La gestión de la experiencia del usuario requiere que se haga una mayor inversión en personas y procesos, así como en tecnología", dijo Hall. "Tiene que ser un cambio fundamental en el pensamiento".

Este artículo se actualizó por última vez en marzo 2018

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