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Fabricantes consideran la tendencia de “producto como servicio”

Los fabricantes están comenzando a adoptar la tendencia de producto como servicio, pero fijar correctamente los precios podría ser un reto pendiente.

Según un informe reciente de IDC, para 2018 el 40% de las 100 principales empresas de manufactura discreta y el 20% de las 100 principales fabricantes de procesos proporcionarán plataformas de productos como servicio. Los autores del informe señalan que "los principales fabricantes han visto el potencial que tienen los ingresos por servicios posventa, con algunos  generando hasta 50% de sus ganancias desde fuentes posventa. Conforme los fabricantes aplican la innovación de servicios a sus esfuerzos, el producto se convierte en una plataforma para entregar resultados de negocio y valor tangible".

Echemos un vistazo a cómo esta tendencia podría afectar a los fabricantes y sus departamentos de TI. Hay un elemento de servicio en la mayoría de los productos, sobre todo en los bienes duraderos donde se espera que los fabricantes ofrezcan manuales, soporte por llamadas, soporte de autoservicio, mantenimiento de campo y más. Además, los productos no perecederos de hoy cada vez más vienen equipados con computadoras integradas y el software requerido que debe ser soportado y quizá actualizado de vez en cuando. Incluso los productos de consumo pueden contener un elemento de servicio –piense en la línea de charla de pavo de Butterball o los diferentes juegos y concursos que forman parte del "servicio" posventa para refrescos, alimentos y más.

Más productos ahora están integrados con un elemento de servicio continuo (un producto como servicio) que, aunque opcional, disminuye el valor a largo plazo del producto si no se toma. Por ejemplo, cuando usted compra un coche de General Motors, obtiene una suscripción a OnStar por un período de tiempo limitado. Después de eso, usted paga una cuota mensual o anual para mantener el servicio. Y la mayoría de los coches de hoy en día vienen con radio satelital, el cual, después de los primeros meses, solo funciona si usted paga una cuota mensual.

¿Cuán realista es un producto como servicio para los fabricantes?

En estos ejemplos, el servicio no es una mayoría del valor del producto. Pero considere dos radios de mesa. Uno es AM/FM y se vende por 25 dólares. El otro es AM/FM más satélite y se vende por 45 dólares. El cliente paga mucho más por el enlace de satélite, pero no recibe el valor adicional sin suscribirse al servicio.

Otro ejemplo es las impresoras de inyección de tinta: Es probable que el precio de venta sea poco más que (o tal vez incluso menos que) el costo de producir y distribuir la impresora. El fabricante hace su ganancia en los cartuchos de tinta que usted debe comprar año tras año. Es por eso que los fabricantes de impresoras luchan tanto contra los terceros productores de cartuchos. Este es el modelo de negocio Rey Gillette: Regale la navaja y gane dinero con las cuchillas. Podría decirse que la digitalización de los productos físicos no es muy diferente de estos ejemplos. Servicios y suscripciones están sustituyendo a los cartuchos y a las hojas de afeitar como una parte del valor del cliente que se entrega y se paga con el tiempo, después de una compra inicial.

Para el fabricante, el servicio es una parte muy diferente del negocio. Hacer impresoras y hacer cartuchos de tinta son procesos de fabricación de productos físicos que se venden a través de puntos de venta minoristas. Hacer radios y entregar contenido digital son actividades muy diferentes. Hacer coches y desarrollar y entregar actualizaciones de software (como Tesla acaba de anunciar mejoras a la actual flota de coches para aliviar la "ansiedad del alcance") son negocios muy diferentes.

Los fabricantes que están incluyendo más contenido digital en los productos tienen que reforzar (o subcontratar) sus capacidades de programación y ya sea poner precio a los requisitos de soporte y actualización en el precio inicial del producto, o tratar de vender al comprador un contrato de servicio continuo a un costo recurrente. Esto será más difícil de hacer en algunos mercados que en otros. Verder un auto de 30 mil dólares y luego pedir 20 dólares al mes para OnStar o 10 dólares al mes para Sirius Radio podría ser visto como una molestia o tal vez un beneficio, si se le “vende” adecuadamente al cliente por adelantado. ¿Cree que los clientes de Tesla se opondrían a pagar, por ejemplo, 1,900 dólares al año por las actualizaciones de software? Eso es lo que una compañía de software ERP cobraría por un contrato de soporte en un paquete de ERP de 10 mil dólares. ¿Cual es la diferencia? Para un Tesla, el software se percibe como una parte menor del producto. Cobrar 1,900 por año por el mantenimiento mecánico podría ser aceptable. Pero esa cantidad de dinero (o cualquier cantidad, para el caso) por el mantenimiento del software, probablemente sería resentida. Si es obligatorio, eso probablemente estimulará protestas y demandas.

Los componentes del precio para el servicio del producto serán un reto

Conforme los productos cotidianos se vuelven más digitales –que es donde la internet de las cosas nos está llevando– este dilema será más generalizado. Los productores de todo tipo de productos mecánicos que antes eran solo eso (físicos o mecánicos)estarán vendiendo y ofreciendo servicios  de software y tal vez entregando además servicios digitales. Cómo se les pagará por estos servicios adicionales es un tema importante que cada mercado individual tendrá que decidir.

Los fabricantes de productos físicos que ven la oportunidad (o el desafío) en esta dirección deben reorientar y mejorar el lado de TI de la empresa, estableciendo un recurso dedicado al producto directo y al soporte al cliente. Esta ya no es una tarea a tiempo parcial para el departamento interno de TI. La tercerización de una parte importante de las tareas internas del sistema a un proveedor de nube es una buena forma de liberar recursos de TI existentes y reasignarlos a los productos y a la atención al cliente.

Marketing y diseño del producto deben estar muy atentosa la evolución del servicio y del contenido de información de productos de la competencia y ver oportunidades para ampliar el contenido informativo de sus propios productos, por delante de la competencia. Esta importante tendencia afecta a casi todas las industrias y productos. Las empresas que dirigen su industria disfrutarán de tremendo éxito, mientras los rezagados caerán muy rápidamente atrás.

Hay peligro en dirigir una industria, por supuesto, y uno de los mayores desafíos será cómo convertir estas mejoras de productos como servicio en beneficios. No existe una solución universal; cada mercado verá los cambios de precios o la introducción de suscripción o los pagos continuos de manera diferente. Como siempre, la clave está en establecer el valor (en la mente del cliente) y poner el precio en consecuencia. Los clientes estarán encantados de pagar por el valor, pero no van a pagar más de lo que el producto o servicio vale para ellos. Los fabricantes de bienes físicos tienen que cambiar su forma de pensar para darse cuenta, y comunicar, el valor del componente de servicio de su producto.

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