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Estrategias para apuntalar la experiencia del cliente

Ocho consejos que las organizaciones deben tomar en cuenta al diseñar sus estrategias de ventas y marketing en la nueva normalidad y más allá de la pandemia.

Hasta hace unos meses, mantener la atención del cliente en nuestros productos suponía un reto sumamente difícil que se basaba mayormente en un contacto físico entre la marca y el consumidor, dejando en segundo plano las alternativas digitales que, apoyadas por la tecnología, prometían experiencias nuevas e innovadoras para el consumidor. Sin embargo, la crisis del COVID-19 ha traído cambios dramáticos en el comportamiento de los consumidores, obligando a las empresas a replantear las estrategias del negocio y a preguntarse lo que significa el cuidado de los clientes en esta nueva normalidad.

Una de las adaptaciones más destacables es hacia el mundo digital. Muchos consumidores están viviendo por primera vez experiencias digitales para realizar compras en el supermercado, transferencias bancarias, pagar servicios etc., de manera remota. Una vez que estos nuevos consumidores se sientan más cómodos con la tecnología, seguramente van a incrementar su uso y es posible que cambien permanentemente de hábitos de compra, generando nuevas necesidades. Por lo tanto, las empresas que ellos suelen frecuentar deberán ofrecer experiencias que satisfagan estas nuevas necesidades, generando un vínculo emocional y un recuerdo positivo de la marca.

La experiencia del cliente, o Customer Experience (CX), se entiende como la suma de estímulos físicos, psicológicos y emocionales que forman una percepción, conciencia o juicio de un consumidor hacia una marca, producto o servicio, de ahí la importancia de generar estímulos positivos para que los consumidores decidan adquirir nuestro producto o servicio entre otros productos o servicios similares de otras marcas.

Las empresas deben entender que los consumidores siguen vulnerables o incluso económicamente devastados, así que antes de realizar una compra se preguntarán ¿a quién estoy comprando? ¿qué prestaciones están ofreciendo a sus clientes? ¿puedo hacerlo de manera remota? ¿por qué canales de venta me pueden atender? ¿cuánto tiempo tardará en llegar mi pedido? si algo falla, ¿cuánto se tardarán en atenderme? etc. A partir de estos cuestionamientos, ¿qué deberían hacer las empresas para permanecer en la mente de los consumidores con un recuerdo positivo que influya en sus próximas compras, contando gracias a ello con una ventaja competitiva respecto a otras marcas? 

  • Redefinirse como organización: Es quizá el primer paso para enfrentar esta nueva realidad, en la que ya no basta con ser una empresa que vende un servicio o un producto, sino que además debe ser la que ofrece mejor experiencia y al mejor precio.
  • Sinergia en la organización: Es precisamente en tiempos difíciles cuando se necesita estar más unidos, con el objetivo de mostrarse como una empresa sólida, donde la comunicación fluye efectivamente y los departamentos están completamente alineados con los objetivos planteados en la organización. Es sumamente importante involucrar a todos los empleados, escucharlos y trasmitirles las estrategias, valores y decisiones de la organización, para que se transmitan a los clientes de manera efectiva.
  • Crear una postura única: Ninguna empresa es igual, todas tienen valores, objetivos y procesos diferentes, cosa que es necesario proyectar a los clientes para generar un vínculo emocional entre marca y consumidor, así como también es necesario asumir una postura para cada situación. Por ejemplo, durante la pandemia muchas empresas se solidarizaron con la gente ofreciendo sus servicios gratis por un periodo determinado mientras que otras hicieron grandes donaciones a hospitales y centros de atención. El efecto de asumir y practicar los valores de la empresa genera en sus clientes el sentimiento de saber que están comprando con una marca socialmente responsable.
  • Conocer al consumidor: Para poder satisfacer a los consumidores, primero se debe conocer qué necesitan y cómo, cuándo y dónde lo necesitan. Pero cuando las personas no se sienten en confianza o no están en un entorno cómodo, tienden a mentir, lo que impide saber realmente cuáles son sus necesidades. Nuevas técnicas incluyen el monitoreo de redes sociales, páginas de comercio electrónico y otros sitios donde la gente suele compartir sus gustos, fijar una ideología y relacionarse con grupos de personas. Es necesario aprovechar todos los datos y construir modelos para conocer y segmentar a los consumidores para poder ofrecerles experiencias más personalizadas y que, además, estén actualizadas en tiempo real con los cambios de tendencias, intereses, emociones e ideales.
  • Redefinir las estrategias de venta y canales de distribución (apostar fuertemente por la omnicanalidad): La omnicanalidad es una estrategia que se centra en el usuario y el consumidor antes que en la organización, aprovechando todas las herramientas tecnológicas posibles para incrementar la experiencia del consumidor. En otras palabras: es la interrelación de canales físicos y digitales con el único propósito darle al consumidor lo que necesita, cuando lo necesita y de la forma en la que lo necesita. Como ejemplo, Domino’s Pizza permite pedir una pizza por diferentes canales: directo en el mostrador, por teléfono, por medio de una aplicación móvil, vía la página web, por mensajes de redes sociales o, incluso, mandando audios a través de asistentes como Alexa, Google home o Siri. También es posible recibir la pizza en el mostrador de la pizzería o que se envíe al hogar por medio de repartidores o incluso en vehículos autónomos y se puede pagar con efectivo, tarjeta o en línea.
  • Invertir en tecnología: La pandemia del COVID-19 ha marcado un antes y un después en el uso de las tecnologías: las ventas online se multiplicaron, el uso de las redes sociales, plataformas de videoconferencia y otros servicios por internet se incrementó exponencialmente y el trabajo remoto ha pasado de ser una comodidad a ser una obligación. La digitalización se convierte en un requerimiento necesario y la búsqueda de nuevas tecnologías –como big data, inteligencia artificial y machine learning, aplicaciones móviles, internet de las cosas (IoT), realidad virtual y aumentada (AR/VR) y blockchain– para las nuevas estrategias y canales de venta, distribución y atención al cliente, serán un diferenciador clave.
  • Redefinir las tiendas físicas: La pandemia tiene que terminar algún día, pero ese día aún está muy lejos y, aunque no lo estuviera, los hábitos de los consumidores ya han sido modificados. Ahora las organizaciones deben replantearse su uso como principal estrategia de venta y evaluar si realmente pueden seguir aportando valor. Es posible que algunas puedan servir solo como puntos estratégicos de distribución, que cubran la demanda de otros canales de venta.
  • Soporte antes, durante y después de la compra: pese a la tendencia de empezar a utilizar chatbots, contestadoras inteligentes y otras tecnologías de soporte y atención a clientes, es necesario seguir contando con personas que puedan interpretar sentimientos, reclamaciones y requerimientos correctamente. Además, la evolución tecnológica y la migración de muchos negocios físicos a ambientes virtuales requiere de un acompañamiento completo (antes, durante y después de la compra), que caracterice a la empresa para ofrecer una experiencia satisfactoria en el consumidor.

La experiencia del cliente ha adquirido un peso significativo en el momento de realizar una compra, pero el desafío sigue siendo enorme y solo las empresas que se preocupen en innovar y predecir los cambios en sus consumidores y en la sociedad podrán generar vínculos que perduren más allá de la crisis.

Sobre el autor: Luis Ortiz es consultor sénior de Miebach Consulting México.

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