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¿Cuál es mejor para enriquecer la experiencia del cliente: CEM o ERP?

Los sistemas ERP pueden desempeñar un papel central en ayudar a los fabricantes a volverse más centrados en el cliente.

Además de las nuevas herramientas de escucha social, y las mejores plataformas de gestión de la experiencia del cliente (CEM), los expertos dicen que un sistema ERP moderno puede desempeñar un papel igualmente importante en apoyar la jugada de los fabricantes de volverse más centrados en el cliente.

Dado que los fabricantes se mueven más allá de su tradicional énfasis en la reducción de costos, comienzan a ver la mejorada experiencia del cliente como crítica para retener a los clientes existentes, diferenciarse de la competencia y mejorar la eficacia de la fuerza de ventas. Para llegar allí, los fabricantes están en busca de soluciones más adaptables de TI que puedan ayudarles a hacer de todo, desde analizar las interacciones pasadas con clientes, hasta mejorar la visibilidad de los datos precisos y oportunos.

Nuevas plataformas CEM, ricas en capacidades de escucha social y automatización de mercadeo, están ganando terreno entre las empresas orientadas a los consumidores para mantenerse al tanto de la charla de los clientes y establecer relaciones más íntimas con la clientela. Sin embargo, los fabricantes que ya han invertido en ERP pueden ver ese sistema como una opción más apetecible para impulsar las prácticas básicas de CEM, tales como una mejor previsión para asegurar que los clientes tengan acceso oportuno a los productos que quieren o para soportar el mantenimiento proactivo de los productos en el campo. Los sistemas ERP, ataviados con capacidades modernas, como soporte para el uso móvil, capacidades de planificación avanzada e integración con otras aplicaciones críticas empresariales de las mejores, pueden servir como base para permitir esos tipos interacciones mejoradas con clientes a través de varias fases del ciclo de vida de un producto.

“Por ahora, en el espacio de negocio a negocio, ERP es suficiente para que los fabricantes cumplan con la experiencia del cliente", dijo Joshua Greenbaum, presidente de Enterprise Applications Consulting, una consultoría enfocada en sistemas empresariales. "Los fabricantes no suelen entregar un centavo y tragar la última palabra de moda, y CEM es una de esas palabras de moda. No espero que los fabricantes salten a la palestra de la misma manera que podría hacerlo una marca líder de consumo, si tuvieran que preocuparse por el seguimiento de lo que está sucediendo en el lado de los consumidores".

ERP puede jugar un papel protagónico en la experiencia del cliente

Con los datos maestros de clientes ya en casa en el ERP y las integraciones centrales con sistemas como la gestión de relaciones con clientes (CRM) bien establecidas, el ERP puede entregar fácilmente la visibilidad y automatización de procesos de negocio clave que resultarán en un mejor servicio al cliente, de acuerdo con Heather Ashton, gerente de investigación de IDC Manufacturing Insights. Una encuesta de IDC Manufacturing Insights encontró que el 75% de los grandes fabricantes con más de cinco mil empleados vio a ERP como una plataforma vital para la entrega de una buena experiencia del cliente, ya que conecta las operaciones de back y front office.

Aunque los nuevos sistemas de CEM se centran en un elemento específico de la experiencia del cliente –el seguimiento de lo que dicen los clientes en Twitter u otros lugares sociales, por ejemplo– a menudo no pueden aplicarse más allá de esa única función central, explicó Ashton.

"Mientras que las mejores plataformas CEM están expandiéndose en términos de escucha social, capacidades posventa y otra funcionalidad específica, en realidad no abarcan todo el ciclo de vida del cliente para incluir el enganche del cliente, la gestión de relaciones con los clientes, o la realización y cumplimiento de pedidos”, dijo. El ERP ya es el eje para soportar esos procesos clave de negocios, agregó, señalando que continúan los esfuerzos para sincronizar los ERP con otras aplicaciones críticas de cara al cliente, tales como la gestión de garantías y sistemas posventa y de servicio de campo, además de CRM.

Más allá de las integraciones, el ERP está transformándose en otras formas para mejorar la experiencia del cliente. Los expertos dicen que muchos de los sistemas ERP están añadiendo  componentes sociales, que reflejan las plataformas sociales populares como Facebook y Twitter, para proporcionar una mejor manera de que los colegas colaboren, compartan datos y respondan con mayor eficacia a las exigencias del cliente. Además, las mejoras de uso y el soporte para dispositivos móviles hacen que los datos encerrados dentro del ERP sean fácilmente accesibles a más personas, lo que facilita la rapidez con que se pueden resolver los problemas del cliente.

“El ERP se convierte en una serie de aplicaciones con las que los tomadores de decisiones pueden caminar por ahí y acceder en sus dispositivos móviles", dijo Erik Johnson, vicepresidente de tecnología y estrategia de Epicor. "Todo el mundo tiene sus principales métricas y KPIs al alcance de sus dedos todo el tiempo, así que no hay más necesidad de que alguien pase una semana haciendo números solo para resolver algo para los clientes”.

La mayoría de los fabricantes están detrás en servicio al cliente

Trek Bicycles no está utilizando una de las novedosas plataformas CEM para encender sus esfuerzos en cuanto a experiencia del cliente, sino que está desplegando una combinación de CRM y ERP, vinculado a través del software de integración de datos de Scribe Software. En conjunto, las plataformas crean una imagen completa de los distribuidores de Trek –y hasta cierto punto, de los clientes finales– que ayuda al fabricante a ofrecer soporte al cliente personalizado y enfocado.

"Incorporamos el CRM para ayudar a cerrar la brecha, para que podamos ver muchos de los datos no estructurados o pelusa que no existen en el sistema ERP", dijo David Peterson, gerente de colaboración empresarial en Trek. "Tener a los dos conjuntos de datos le ayuda a guiar la conversación con los clientes”.

A diferencia de Trek, la mayoría de los fabricantes todavía tienen prácticas relativamente inmaduras en el área de experiencia del cliente, de acuerdo con Ashton de IDC. La mayoría de los encuestados (85%) por IDC Manufacturing Insights aún toman una respuesta reactiva a las solicitudes de los clientes, en comparación con solo el 9% de los fabricantes que crean, de forma proactiva, una cultura del cliente impulsada por la experiencia.

"Muchos fabricantes han descubierto la tecnología, pero no han madurado sus ofertas y capacidades de servicio al cliente para que coincidan con ella”, dijo Johnson de Epicor. "Tienden a acumular trabajo en el servicio al cliente cuando vienen las ventas, pero por lo general están detrás de la bola ocho cuando lo hacen de esa manera”.

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