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Omnicanalidad colaborativa

El arte de identificar la satisfacción de los clientes en el ecosistema digital financiero depende de contar con métricas y herramientas adecuadas.

Hace poco, terminé una de mis reuniones de trabajo en Santa Fé, Ciudad de México, y me dirigí al hotel en el que estaba hospedado para recoger mi maleta, dirigirme al aeropuerto y tomar el vuelo de regreso a casa en Guadalajara, Jalisco. Durante el trayecto al hotel, recibí la llamada de mi esposa,quien me encargó una serie de tareas básicas: inscribir a mis hijos en la escuela (era el último día de inscripciones), pagar un par de facturas de servicios por vencer, y comprar detallitos para la familia. En palabras de mi esposa: “de camino al aeropuerto, amor”.

Después de buscar opciones de regalos cercanas al hotel –con servicio de entrega a domicilio– y realizar las compras, llegué al aeropuerto a tiempo para subir, vía internet, un par de documentos con la información solicitada por la escuela de mis hijos, así como para realizar los pagos de los servicios pendientes. Si en ese momento, el teléfono, el banco, el comercio, el hotel o la escuela hubieran tenido alguna pequeña falla, la historia hubiera sido muy diferente. Por cierto, no utilicé efectivo en ninguna de estas interacciones.

Jesús Flores

En esta época de hiperconectividad, la interacción de las personas y el mundo digital han generado cambios disruptivos en la forma en que cada uno de nosotros se relaciona con su entorno. Esto se refleja en la manera en que compramos, interactuamos y adquirimos nuevos productos. La información está a nuestro alcance y la frontera del comercio-teléfono-banco-oportunidad se va diluyendo cada vez más. Si quiero algo, lo busco, comparo, compro y, si es indispensable, voy a algún sitio a completar la transacción. En la mayoría de los casos, todo se completa en línea y lo recibimos en el sitio de nuestra preferencia.

De acuerdo con el America Customer Satisfaction Index, el número de retiros por cajero (que históricamente ha sido una fuente de generación de ingresos) registró una baja récord en el 2014. Las tasas de interés bajan, los ingresos derivados de las comisiones disminuyen y cada vez se regulan más.Los bancos necesitan clientes satisfechos que adquieran más productos. Cada vez se hace menor uso del efectivo y los esquemas de pagos con métodos alternativos son cada vez más comunes.

En muy poco tiempo, hemos pasado de una banca multicanal, a través de la vinculación de canales para brindar servicios homogéneos, a una omnicanal, con una experiencia transparente en procesos que el cliente utiliza y combina con varios canales. Así, hemos evolucionado a un modelo donde la “omnicanalidad” requiere de servicios colaborativos aunados a un conocimiento profundo de la necesidad y satisfacción del cliente.

Para entender la experiencia de un cliente en este complejo ecosistema de información, ya no es suficiente la encuesta de satisfacción al final de una operación puntual. Se deben crear métricas de satisfacción que permitan analizar de manera dinámica cada una de las interacciones, comprender su entorno, sus relaciones, sus cambios socioeconómicos. Todo ello con el fin de identificar eventos que generen valor o rechazo para el cliente y, al mismo tiempo, para entender cuáles de estos clientes demandan más servicios, analizando oportunidades para su institución y para ofrecer servicios o productos  integrados con terceros.

Estas métricas de satisfacción deben ser un fiel reflejo de su propio entorno de negocios, de tal forma que pueda responder adecuadamente a las necesidades y comportamiento de sus clientes para atraerlos, mantenerlos y –a través de relaciones que se generen entre sus clientes o bien entre su empresa y terceros– extender la oferta de servicios a nuevos horizontes. ¿Qué tan preparada está su empresa para este nuevo reto?

Sobre el autor: Jesús Flores, consultor senior de servicios financieros para Latinoamérica en Teradata.

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Este artículo se actualizó por última vez en agosto 2015

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