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CMOs están listos para adoptar IA, pero aún no tienen estrategias, dice IBM

Estudio de IBM muestra que los profesionales de marketing y ventas están adoptando soluciones cognitivas o de inteligencia artificial por sus ventajas competitivas.

Aunque muchas industrias están listas para adoptar tecnologías de inteligencia artificial (IA) en los próximos...

tres años, la mayoría no tiene estrategias para eso en la actualidad. Así lo reveló un estudio de IBM Institute for Business Value (IBV), según el cual 64% de los directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) y líderes de ventas cree que sus industrias estarán listas para adoptar ese tipo de tecnologías en los próximos tres años, pero solo 24% cree que existe alguna estrategia establecida para hacerlo en la actualidad.

El estudio, titulado “Del diluvio de datos a los conocimientos inteligentes: Adoptar el cómputo cognitivo para desbloquear el valor para marketing y ventas”, señaló que la satisfacción del cliente es uno de los motivos más valiosos para adoptar soluciones cognitivas o de inteligencia artificial. De forma contrastante, muchos encuestados dijeron que no están seguros de que sus organizaciones/empresas estén actualmente preparadas para hacer una transición exitosa hacia ese tipo de proyectos.

Entre los ejecutivos de empresas que han superado a su competencia durante los últimos tres años en el crecimiento de ingresos, rentabilidad u otros factores –los cuales constituyen el 13% del estudio–, 73% ya está recolectando y analizando los datos del mercado externo, 93% cree que el cómputo cognitivo e IA están maduros y listos para el mercado, 91% afirma que esa tecnología es buena para sus empresas, y 24% asegura que ya se están aplicando las tecnologías cognitivas en sus organizaciones (aunque solo 3% de otros CMOs y ejecutivos de ventas afirman lo mismo).

Para los CMO, la ventaja real de estas tecnologías se encuentra en dos áreas clave: mejora de la experiencia del cliente y resultados financieros, lo cual incluye el aumento de los rendimientos financieros y la capacidad mejorada de identificar el retorno de inversión.

De acuerdo con Carlos Pereyra, ejecutivo líder de IBM Watson Customer Engagement para América Latina, hay cuatro puntos necesarios para dimensionar el alto potencial del cómputo cognitivo en marketing y ventas:

1. Incluir soluciones cognitivas en la estrategia de reinvención digital de las empresas, sin importar su tamaño. El cómputo cognitivo permite mejorar la experiencia del cliente a través de la hiper-personalización. Las nuevas tecnologías permiten extraer conocimiento de las preferencias, comportamientos y actitudes individuales de los clientes, para tomar decisiones que beneficien los negocios.

2. Hacer del cómputo cognitivo una oportunidad de oro en cuanto a colaboración e innovación. Implementar soluciones cognitivas para marketing y ventas requiere una estrecha alineación entre el CMO y el director de tecnología (Chief Executive Officer, CIO o Chief Technology Officer, CTO), entre otros involucrados para cumplir con los objetivos estratégicos del negocio. El uso de estas tecnologías también podría alinear el servicio al cliente, la cadena de suministro, el desarrollo de productos, los recursos humanos y la capacitación, así como operaciones y finanzas.

3. Empezar pequeño, si es necesario, pero empezar. Muchos ejecutivos de marketing y ventas temen que el cambio hacia las tecnologías cognitivas les obligue a "extraer y reemplazar" las herramientas y procesos que utilizan para analizar los datos de los clientes y crear experiencias. Por el contrario, existen numerosos tipos de soluciones cognitivas que marketing y ventas pueden implementar para abordar desafíos específicos. Más de la mitad de las empresas que han superado a la competencia han comenzado su cambio hacia esta tecnología. El riesgo real es esperar demasiado para cambiar.

El estudio de IBM fue realizado en cooperación con Oxford Economics, y se basa en una encuesta llevada a cabo a 525 CMO y 389 líderes de ventas de todas las industrias a nivel global, incluidos países de América Latina.

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