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Transformación digital es inversión prioritaria para CEOs minoristas, dice JDA

Casi la mitad de los CEOs de comercio minorista a nivel global cuentan con una estrategia digital definida e implementada, revela encuesta de JDA.

Al igual que sucede en otras industrias, las empresas de venta al por menor están trabajando para aprovechar las...

tecnologías digitales con el fin de llegar mejor a los compradores modernos. Algunas de las tendencias en las que planean invertir capital durante el próximo año, para competir mejor, son la internet de las cosas (IoT), los grandes datos (big data), la robótica y la realidad aumentada, según el informe “Perspectiva de los directores ejecutivos para 2017: La transformación de la venta minorista” preparado para JDA por PwC.

Este año, según el informe, la prioridad número uno de las empresas de retail es generar una estrategia de transformación digital, área en la cual casi dos tercios de los ejecutivos encuestados (69%) aumentarán su inversión en 2018.

"La inversión en tecnologías para la transformación digital fue un hallazgo importante en los resultados de la encuesta de este año, lo cual no es una sorpresa, ya que los CEOs minoristas entienden lo importante que es invertir en tecnología que mejorará la experiencia del cliente", comentó Lee Gill, vicepresidente de estrategia global de retail para JDA. "La siguiente ola de resultados también revela el equilibrio continuo que los minoristas están luchando por mantener entre la ejecución omnicanal y la rentabilidad, satisfaciendo al mismo tiempo las demandas del comprador moderno y acompañando el ritmo de la transformación digital en curso en la cadena de suministro entera”, indicó.

Transformación digital impulsa inversiones en tecnología

El estudio indica que los minoristas están aprovechando las tecnologías digitales para comprender mejor a sus clientes y conectarse mejor con ellos. A pesar de la obvia importancia de contar con una estrategia de transformación digital, sorprendentemente más de la mitad de los encuestados –el 52%– aún no han definido o han comenzado a implementar una estrategia de transformación digital. A nivel global, los minoristas chinos están más propensos a implementar estrategias definidas de transformación digital (58%) que los de Estados Unidos (40%), en donde el 19% de minoristas prefiere no definir esta estrategia en absoluto.

Las aplicaciones móviles (85%), big data (86%) y el uso de datos de redes sociales (85%) son las principales tecnologías en las que los encuestados están invirtiendo o planean invertir en los próximos 12 meses. Automatización e IoT están más bajos en la lista de inversión, pero están ganando impulso. Según el informe, el uso de medios sociales y big data es muy valioso para dar a los minoristas conocimiento profundo sobre los clientes, lo que les permite segmentarlos y obtener información sobre sus preferencias de consumo.

Continúan los problemas de ejecución omnicanal

Mientras el omnicanal sigue madurando y se siguen difuminando los límites entre online y offline, la atención de los minoristas se ha desplazado hacia la ejecución y rentabilidad. De acuerdo al estudio, la ejecución omnidireccional entre los minoristas mundiales sigue estando rezagada en el cumplimiento de pedidos, y la rentabilidad sigue siendo un reto. Solo el 10% de los encuestados son capaces de obtener beneficios mientras cumplen con la demanda omnicanal, y solo el 12% de los CEOs encuestados –por debajo del 19% en 2014– proporcionan una experiencia de compra perfecta a través de los canales. Estos minoristas están encontrando sus ofertas omnicanal demasiado complejas o caras, y están optando por reducir la escala.

El 74% de los encuestados cree que el costo de las devoluciones de los clientes está afectando las ganancias, al menos en cierta medida. Los minoristas en Estados Unidos tienen menos probabilidades de experimentar una erosión en su margen de ganancia proveniente de las devoluciones de clientes que otros mercados. A medida que los CEOs buscan recuperar la rentabilidad, sus áreas elegidas para invertir en el cumplimiento de pedidos son priorizadas para conseguir mayor rentabilidad financiera.

La encuesta también reveló que los directores de ventas al por menor están incrementando su inversión en la modalidad de ‘compra en línea y recoja en la tienda’ (BOPIS), con 51% de los encuestados diciendo que ofrecen o planean ofrecer BOPIS en los próximos 12 meses, frente al 47% en 2016. Comprar en línea y enviar a la tienda ha tomado fuerza en el último año a nivel global, pues 48% de los CEO de venta al por menor han invertido en este servicio o planifican invertir en él este año.

A la inversa, las opciones de cumplimiento que se están volviendo más costosas y menos rentables son áreas en las que los CEOs están disminuyendo las inversiones en 2017. Estas incluyen la entrega en el mismo día (reducida al 33%, de un 43% en 2016) y proporcionar intervalos de tiempo de entrega específicos (reducida al 27%, en comparación con el 48% en 2016).

"Mientras que los minoristas han aumentado las opciones de cumplimiento durante el último año para satisfacer las demandas de los consumidores, comprar en línea y enviar a tienda emerge como otra opción viable. Los minoristas ahora necesitan equilibrar la eficacia y la rentabilidad de los canales de cumplimiento que ofrecen con la satisfacción del cliente, porque si los compradores experimentan un problema con la entrega a domicilio, o en las recogidas de tiendas, eso es una venta perdida –y también cliente– que los minoristas no pueden permitirse en un mercado altamente competitivo", señaló Gill.

La encuesta fue realizada, a finales de 2016, con 351 respuestas de ejecutivos en Estados Unidos, México, Reino Unido, Alemania, China y Japón. Los encuestados se identificaron a sí mismos como procedentes de bienes duraderos, líneas blandas, tiendas de comestibles, comercio electrónico y CPG, y de sectores relacionados de venta minorista y bienes de consumo.

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