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El retail en transformación: ¿Cómo sobrevivir a la era de la hiperconexión?

Soluciones tipo SaaS para escenarios retail se pueden operar en modo híbrido con un servidor de tienda que tenga los datos parciales de la tienda y permita operar las ventas en offline y luego sincronizarse.

De cara a las nuevas generaciones hiperconectadas, la omnicanalidad y la consolidación del comercio online, el retail se enfrenta a una necesidad imperiosa de renovación si quiere sobrevivir. Felipe Girado, director de ERP especializado en Retail de Axxon Consulting, analiza los ejes de esta transformación.

SearchDataCenter en Español: ¿Qué papel juegan las generaciones más jóvenes y los consumidores hiperconectados en la necesidad de transformación digital del retail?

Felipe Girado: La ‘Generación Y’ y sus sucesores son los nativos digitales, consumidores omnicanal, conectados 24/7 que demandan respuestas en tiempo real y aspiran a comprar cómo y dónde quieren, con rápido acceso a opiniones, experiencias y reseñas reales de productos a un sólo clic de una pantalla. Se trata de un cliente cada vez más informado y empoderado. Para esto las empresas se deben entrenar para ser consistentes en la experiencia de compra tanto online como en la tienda física, y trasladar esa consistencia a múltiples dispositivos sin olvidar la importancia del social media, no sólo en tanto vector de compra sino también como factor importante de brand awareness y reputación de la marca.

SDC Es: ¿Qué aspectos debe mirar un retail que quiera hacer un diagnóstico sobre su grado de digitalización?

FG: Lo digital, es el tema de mayor prioridad para cualquier CEO, sin lugar a dudas. Un negocio debe preguntarse cómo es el recorrido de su cliente hoy y cuál es la tendencia a futuro. Sobre eso, con un mapa de recorrido bien identificado se evalúa el nivel de disrupción digital en su industria y el gap con su negocio en todas sus dimensiones (sus activos digitales, el uso de tecnología de cara al cliente y como espacio de trabajo digital). El mandato es poner al cliente en el centro de su negocio. Y este nuevo cliente es digital, y espera una experiencia unificada y consistente entre todos los canales sin distinción de lo que es una compra física del online o el social.

SDC Es: ¿Por dónde empezar a digitalizar el proceso de compra de un punto de venta?

Felipe Girado

FG: La necesidad para el retail del futuro es la de digitalizar todo el proceso de gestión de punta a punta. Y eso incluye e integra el proceso de compra. La buena noticia es que hoy existen soluciones completas para ejecutar la totalidad de las operaciones minoristas o implementar funciones específicas del negocio con la opción de expandirse hacia otras funcionalidades a futuro. Se comienza con los componentes más críticos del negocio y se expande al ritmo de las necesidades de cada organización. Desde planificación de demanda, gestión de inventario, transporte de mercadería, fidelización de clientes, social engagement, pedidos por call center, gestión de catálogos de productos, precios, hasta operaciones en tienda, y POS móvil. Soluciones como Microsoft Dynamics tienen la ventaja de estar disponibles para operar en modalidad SaaS (Software as a Service) en la nube de Microsoft Azure, y para escenarios retail se puede operar en modo híbrido (con cloud y Microsoft Edge) con un servidor de tienda que tiene los datos parciales de la tienda y permite operar las ventas en offline y luego sincronizar cuando vuelve la conectividad. Lo mismo aplica al sitio de eCommerce, que puede operar en offline con el Retail Central.

SDC ES: ¿Cómo integrar el comercio electrónico?

FG: Las fronteras entre el mundo físico y el online son cada vez más imprecisas. En ambos casos el objetivo debe ser el de ofrecer una experiencia de compra segura, confiable y consistente. En este sentido, es necesario integrar ambos mundos en el punto de venta a través de empleados empoderados, que cuenten con tabletas en el salón de venta con contenido personalizado y la información de las últimas transacciones e insights del cliente en cuestión. La combinación de esas herramientas resulta en mayor productividad y mejores experiencias de cliente. El retail debe entender que el mantra del comprador es “comprar en cualquier lugar y retirar en cualquier lugar”. El cliente quiere comprar donde quiera, ya sea online, en casa central, en sucursal, y retirar donde a él le quede cómodo. Encontramos escenarios de integración como el de una góndola virtual en una estación del tren subterráneo, donde el consumidor hace su pedido vía códigos de barra o QR, escaneando el producto y luego programa el envío o bien lo pasa a buscar por la tienda que más le quede cómodo en su recorrido.

SDC Es: En ese sentido los dispositivos móviles son un punto central, ¿es así?

FG: En escenarios más complejos, un cliente puede buscar en la aplicación de su celular recomendaciones sobre productos. Más allá de que pueda ver detalles y precios, en algunos productos (ej. indumentaria) precisaría ir a la tienda para confirmar tamaños, talles, probarlo, etc. así, podría guardarlo entre sus “Favoritos”, en vez de su carro de compras. Ingresa a la tienda y recibe una notificación en su aplicación. Quizás una promoción con descuento de ese producto de su preferencia. Puede requerir desde su aplicación la asistencia de un representante en la tienda. Allí, el vendedor ya había sido alertado del ingreso del cliente vía aplicaciones en dispositivos móviles, adelantando información de preferencias, lista de deseos e historial de pedidos. Con una tableta en su mano, el vendedor tiene información completa y detallada del producto favorito. Elige el producto, color; se agrega al carro de compra e inmediatamente recibe alertas de extensión de garantías, productos recomendados basados en transacciones anteriores de productos similares, además de las preferencias del cliente en estas recomendaciones, gracias a tecnología de inteligencia artificial.

SDC ES: En este contexto ¿se vuelve imprescindible el desarrollo de aplicaciones móviles en relación al punto de venta y al proceso de compra?

FG: Tener acceso a las mismas aplicaciones de línea de negocio que se tiene en la oficina mientras se está fuera es un componente crítico de muchas empresas hoy en día. El acceso móvil a estas aplicaciones antes era una ventaja competitiva; hoy ya es esencial para el negocio. Para aquellas organizaciones con ventas en terreno, profesionales móviles, técnicos de servicios en campo, o personal de soporte, soluciones móviles conectadas crean una mayor eficiencia, ayudan a abrir nuevas oportunidades de negocio, impulsa una mayor productividad y reducen costos. Es crucial que proporcionen una plataforma de soluciones móviles familiar, flexible y económicamente atractiva. Del lado del consumidor, una aplicación móvil para clientes habilitaría a “poner un POS inteligente en el bolsillo del cliente” que podría hacer push de promociones, detectar proximidad a una tienda y recomendar el producto que el cliente tiene más probabilidades de comprar, por ejemplo, acelerando y optimizando los procesos de compra.

SDC Es: ¿Qué ocurre con las redes sociales y la forma que el consumidor interactúa, muestra, exhibe o pregunta respecto de lo que compra?

FG: La influencia de compra es cada vez más entre pares. Se ha perdido el peso discursivo del marketing tradicional. Los consumidores tienen acceso a múltiples sitios donde se comparten experiencias y revisiones sobre los más diversos productos y con absoluta franqueza. Los retailers deben ser capaces de dar respuestas a sus demandas con rapidez, a tener el stock permanentemente actualizado y utilizar los insights de forma inteligente para mejorar la experiencia del cliente. Soluciones como Dynamics para retail integran funcionalidades de social commerce, permitiendo por ejemplo la habilidad de tomar una promoción que podrás crear desde casa central, postearlo en Facebook y permitir a clientes acceder a ella, llevarla a la tienda física y tener una vista de 360° de la experiencia online al offline que realmente permite dirigir el negocio y obtener lealtad de clientes.

SDC Es: El consumidor está en el punto de venta y suele comparar en su teléfono con otros retails o incluso con productos que se venden online, ¿cómo capitalizar esa situación?

FG: El potencial cliente cae a la tienda con el “POS del enemigo en el bolsillo”. Estuvo buscando información online sobre el producto, comparando en sitios especializados, buscando comentarios y opiniones entre pares en las redes. Se para frente a la góndola, y en su smartphone tiene el anuncio de la competencia con una promoción por el mismo producto con el carro de compras listo para comprar. Para capitalizar esta situación, hay que saber jugar el juego de la omnicanalidad. Un empleado empoderado con una solución retail omnicanal puede asistir en la góndola con una tableta para ofrecerle mayor información sabiendo las preferencias de compra o de búsqueda de ese potencial cliente; brindando información sobre disponibilidad de producto, posibles promociones y cerrar la venta ahí mismo en el pasillo de la tienda, sin el riesgo de perderlo entre la góndola y la caja. Desde su tableta será posible crear y gestionar órdenes en el POS, dando a los agentes de ventas toda la información que necesitan para aprovechar al máximo el tiempo cara a cara con los clientes. Armar a los empleados con información relevante a través de Centros de Roles, que son cuadros de mando que proporcionan un conjunto conciso de información relevante para cada usuario individual. Como resultado, los usuarios pueden tomar decisiones precisas, oportunas y pertinentes.

Una interrogante para el CEO

El CEO de un retail debe preguntarse: ¿cuántos sistemas uso para administrar mi negocio de punta a punta? Con un patchwork de múltiples sistemas es muy difícil ser un retailer omnicanal. El negocio dinámico precisa una plataforma end to end, que cubra todos los procesos del negocio de todo el viaje del cliente en una única solución que integre y consolide información en tiempo real y la haga accesible a todos los roles de manera contextual para facilitar sus tareas y hacerlos más productivos. Los sistemas deben espejar procesos de negocios, ayudar a las organizaciones a incorporar mejores prácticas, automatizando tareas, agilizando la toma de decisiones inteligentes y asegurando interacciones proactivas, personalizadas e inteligentes con los clientes para ofrecer experiencias sobresalientes, a la vez de hacer más eficientes sus operaciones y capacidad de innovar en modelos de negocios, esa es la esencia de la transformación digital.

Este artículo se actualizó por última vez en junio 2017

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